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« Nos campagnes les plus performantes reposent sur des données introuvables dans les outils standards du marché. Clay nous aide à détecter les bons signaux et à transformer des idées ambitieuses en campagnes actionnables et génératrices de résultats. » – Francesca Pavan, Director Demand Generation
Legora est une plateforme d’IA collaborative destinée aux professionnels du droit. Elle aide les équipes juridiques à gagner en rapidité dans l’analyse et la recherche, en finesse dans la rédaction et en précision dans le conseil. L’entreprise accompagne aujourd’hui plus de 700 cabinets d’avocats et directions juridiques à l’international.
Legal Tech
Stockholm, Suède
Le secteur juridique est lancé dans une véritable course à l’IA, et Legora se trouve au cœur de ce virage. Tout l’enjeu consiste à capter la demande avant les autres. Les concurrents s’observent, s’imitent et déploient leurs produits le plus rapidement possible. Sur ce marché, l’avantage du premier entrant face aux suiveurs est tout simplement décisif.
Cette urgence fait peser une pression colossale sur le marketing. L’équipe Growth de Legora n’a pas le luxe d’avancer de manière séquentielle. Le développement de la marque, la captation de la demande (demand capture) et la fidélisation doivent être menés de front, en permanence. « Nous devions être partout et tout faire en même temps, explique Francesca Pavan, Director of Demand Generation chez Legora. En réalité, la priorisation n’était pas une option. Il fallait accélérer et concentrer nos efforts sur ce qui générait un impact immédiat. » Sur un marché où le timing est roi pour remporter un deal, la vitesse de déploiement des campagnes n’est pas une simple métrique de façade.
Avant Clay, tenir une telle cadence relevait du parcours du combattant. Pour cartographier le marché adressable total (TAM), il fallait croiser des bases de données tierces, LinkedIn Sales Navigator et des informations extraites manuellement depuis des sites web. Chaque critère de ciblage était siloté dans un outil différent, et la fiabilité des résultats laissait à désirer. En parallèle, le CRM manquait cruellement des données d’enrichissement indispensables au marketing et aux ventes : classifications sectorielles, typologies de cabinets, ou encore nombre d’avocats par structure.
Conséquence : le marketing manquait de certitudes pour cibler, et les commerciaux naviguaient à vue pour prioriser. Francesca Pavan suivait l’évolution de Clay depuis des années, attendant le moment opportun pour le déployer. À son arrivée chez Legora, en prenant la mesure des défis qui attendaient l’équipe Growth, elle a immédiatement fait le choix de s’appuyer sur la plateforme.
Cartographier le marché à l’international et le rendre actionnable dans le CRM
Legora devait répondre à deux besoins simultanés : obtenir une vue exhaustive du marché juridique global, et disposer d’un CRM véritablement actionnable par l’équipe commerciale. Or, la donnée était fragmentée. Les informations firmographiques sur les cabinets d’avocats et les directions juridiques étaient éparpillées entre plusieurs outils et des recherches manuelles. Et Salesforce, vers lequel l’entreprise venait tout juste de migrer, manquait cruellement des critères de ciblage et de priorisation nécessaires.
Francesca Pavan a commencé par s’attaquer au marché lui-même. Avec Clay, elle a cartographié les cabinets d’avocats et les directions juridiques à l’échelle internationale. Elle a enrichi chaque fiche de compte avec le nombre d’avocats, la localisation du siège et la classification sectorielle. Les journées passées à jongler entre les plateformes et à faire de l’extraction manuelle sur les sites web ont ainsi laissé place à une vue unique et enrichie
« Ce que je faisais avant Clay m’aurait pris un temps infini, sans même avoir la garantie que ma donnée finale soit fiable. Clay m’a permis d’obtenir d’excellents résultats en un temps record, depuis une seule et même plateforme. »
– Francesca Pavan, Director of Demand Generation
Legora atteint désormais un taux de match de 80 à 90 % sur ses audiences de contacts. L’entreprise peut ainsi lancer ses campagnes de génération de pipeline 70 % plus rapidement.
Ce même moteur d’enrichissement qui a servi à cartographier le marché a ensuite été utilisé pour nettoyer et alimenter le CRM. L’équipe s’est appuyée sur Clay pour enrichir les fiches Salesforce existantes avec le secteur, le nombre d’avocats et la localisation géographique. Le marketing comme les commerciaux dépendent étroitement de ces critères. Une intégration native a permis de synchroniser cet enrichissement directement dans Salesforce. Pour la première fois, le marketing construisait ses campagnes et les commerciaux priorisaient leurs comptes à partir des mêmes données, dans le même système. « Si vous voulez créer un véritable alignement entre le marketing et les ventes, vous devez aller les chercher sur leur propre terrain, résume Francesca Pavan. Le CRM est l’unique source de vérité de la stratégie GTM. »
L’équipe a également pu cartographier la densité des comptes par ville et par région. Si la forte concentration d’avocats à New York était attendue, celle de régions comme le Minnesota ou la région de Chicago a été une véritable surprise. Cette vision géographique a par la suite orienté des décisions stratégiques bien au-delà du simple périmètre marketing. Une fois le marché cartographié et le CRM enrichi, Francesca Pavan s’est attaquée avec Clay à un défi beaucoup plus complexe, auquel aucun fournisseur de données classique ne pouvait répondre.
Identifier des signaux uniques pour hyper-personnaliser les campagnes
L’enrichissement traditionnel se limite généralement aux données firmographiques classiques : effectifs, secteur, chiffre d’affaires, localisation. Ces critères constituent aujourd’hui le strict minimum. Pour qu’une campagne capte véritablement l’attention d’un prospect, il faut aller chercher des informations sur l’audience qu’aucun jeu de données standard ne propose. Quels sont ses centres d’intérêt en dehors du travail ? Qu’est-ce qui permettrait de rendre un message profondément personnel, loin des approches de ciblage génériques ? Les capacités de recherche par IA de Clay permettent d’interroger la base de prospects sur des critères auxquels aucun fournisseur de données ne consacre le moindre champ.
Legora a mis cette approche à l’épreuve à l’occasion de l’annonce d’un partenariat avec le golfeur professionnel suédois Ludvig Åberg. Un sponsoring sportif est un puissant levier de branding, mais il comporte un risque majeur : diffusé auprès d’une audience indifférente à ce sport, le message fait un flop. « Si un prestataire dont je suis cliente m’annonçait un partenariat avec une joueuse de volley-ball, cela me laisserait de marbre, illustre la Director of Demand Generation. Je voulais donc avoir la garantie de cibler exclusivement des prospects ayant une véritable affinité pour le golf. »
L’équipe a donc configuré un workflow de recherche Clay ciblant ses principaux prospects. Le système a passé au crible leurs profils et publications LinkedIn pour y détecter la moindre mention liée au golf. Les signaux identifiés allaient de l’évidence absolue à l’indice très subtil : d’un côté, un associé de grand cabinet fondateur d’un club de golf pour avocates ; de l’autre, une simple allusion à une partie jouée le week-end, enfouie dans un post datant de l’année précédente. Aucune base de données firmographique ne cartographie ce niveau de granularité. Aucun fournisseur de data ne propose un champ « affinité pour le golf ». Mais les agents de recherche IA de Clay, eux, sont capables d’aller chercher et d’extraire précisément ce type de signaux non standards.
Ce workflow a permis d’isoler 6 000 prospects parfaitement dans l’ICP et présentant une affinité confirmée pour le golf. Au lieu de diffuser une annonce de sponsoring mass market, l’équipe a conçu des campagnes ultra-ciblées, articulées autour d’un centre d’intérêt commun. Le message a fait mouche grâce à sa pertinence, et non par la force de la répétition. Francesca Pavan résume l’impact : « Nous avons réussi à engager des profils très spécifiques avec un message qui résonnait intimement en eux. Et les résultats ont tout de suite suivi, car nous savions exactement qui cibler et quel message ferait écho. »
Si cette campagne autour du golf est un cas d’école, la méthodologie, elle, est devenue reproductible. L’équipe Growth de Legora a répliqué cette approche pour identifier d’autres affinités de niche et signaux d’appartenance au sein de sa base de prospects. Résultat : une hausse de 50 à 60 % des leads qualifiés générés par les campagnes sourcées via Clay. Le paradigme de l’équipe a radicalement changé. La question n’est plus « quelles données pouvons-nous acheter ? », mais « que souhaitons-nous savoir ? ». Avec Clay, cette deuxième question est devenue tout aussi actionnable que la première.
Un moteur de campagnes à effet composé
Quelque chose bascule lorsqu’une équipe marketing n’est plus bridée par la collecte de données, mais uniquement limitée par la qualité de ses idées. Chez Legora, ce changement de paradigme a été fulgurant. « Une simple recherche ou expérimentation peut déboucher sur des campagnes auxquelles nous n’aurions même pas pensé au départ », constate-t-elle.
Depuis le déploiement de Clay, l’équipe Growth de Legora lance ses campagnes 30 à 70 % plus rapidement. Cette fourchette illustre la différence entre deux typologies de campagnes. Pour celles nécessitant un enrichissement profond, Clay réduit à quelques minutes un travail de recherche qui prenait auparavant des jours entiers sur de multiples outils. Pour les campagnes d’exploration plus créatives, ce gain de vélocité s’explique par le fait que des idées jusqu’alors irréalisables deviennent soudainement actionnables. Sur un marché où le premier message pertinent rafle la mise, cette vitesse d’exécution se convertit directement en pipeline, avec un puissant effet composé.
C’est exactement la dynamique que les leaders marketing chevronnés recherchent, sans souvent l’atteindre : une infrastructure data où chaque expérimentation vient nourrir la suivante. Les learnings des campagnes s’y capitalisent au lieu de devenir obsolètes, permettant à une équipe restreinte d’avoir l’impact d’une grande structure. « Je considère que Clay est le véritable ciment entre toutes les fonctions du GTM, détaille-t-elle. C’est la plateforme où se croisent le marketing, la donnée (Analytics) et les RevOps. Tout redescend ensuite dans le CRM, là où se joue véritablement l’exécution de la stratégie GTM. »
Elle plaisante d’ailleurs en disant qu’elle essaie de recruter un maximum de personnes pour pouvoir, elle-même, passer tout son temps dans Clay. Les ambitions de l’équipe ne cessent de croître : identifier les parcours de golf précis que fréquentent ses prospects, orchestrer des campagnes communautaires dédiées aux avocates, ou encore défricher de nouvelles sources de signaux. Chaque semaine, les idées gagnent en ambition. Et chaque semaine, la plateforme prouve sa capacité à scaler en conséquence.
Elle résume la situation à sa façon : « Legora aide les professionnels du droit à retrouver la passion de leur métier. Clay fait exactement la même chose pour les marketeurs. »
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