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« Les commerciaux passaient des heures à vérifier les informations de leurs comptes, parce qu’ils ne pouvaient pas se fier aux données. Avec Clay, ils ont beaucoup plus confiance dans nos données CRM. Désormais, la plupart des comptes de leur portefeuille constituent de véritables opportunités de prospection. Cela change complètement la façon de bâtir une équipe GTM. » – Fredrika Hillström, GTM Operations
Sana est une plateforme d’expérience IA. Elle centralise les données d’entreprise dispersées dans des applications comme Slack, Salesforce et SharePoint pour former une base de connaissances unique et interrogeable.
IA
Stockholm, Suède
Quand une équipe GTM passe de 10 à plus de 130 personnes en moins de trois ans, le CRM qui suffisait à ses débuts atteint vite ses limites. Sana faisait alors face à une explosion de la demande en matière d’IA d’entreprise et recrutait des commerciaux dans toute la zone EMEA et aux États-Unis. Or, la base Salesforce dont dépendaient ces commerciaux ne tenait plus le rythme.
Avec plus de 150 000 comptes dans Salesforce, les lacunes étaient systémiques. Même les comptes enrichis présentaient souvent des données firmographiques inexactes. Des effectifs erronés de plusieurs ordres de grandeur. Des champs géographiques définis par défaut sur les États-Unis, quel que soit le véritable pays d’implantation. « Les données étaient chaotiques et peu fiables, résume Fredrika Hillström, GTM Operations Manager. Il était très difficile de démêler le vrai du faux. »
L’équipe avait également tenté de greffer des signaux d’intention à ce socle, comme des alertes de visite du site via des canaux Slack, des données d’intention ou encore des changements de poste depuis LinkedIn SalesNav. Toutefois, la plupart de ces signaux restaient difficiles à attribuer au bon propriétaire de compte. Les commerciaux ignoraient lesquels concernaient leur portefeuille, et le volume rendait tout tri manuel impossible. « Ces signaux étaient très dispersés et généraient beaucoup de bruit, explique-t-elle. Personne n’a le temps d’éplucher une liste de tous les comptes montrant de l’intention. On veut se concentrer uniquement sur ceux qui ont un réel potentiel. » Tout l’enjeu consistait donc à centraliser ces signaux pour les rendre exploitables.
Avant de pouvoir bâtir le moteur GTM axé sur les signaux auquel elle aspirait, Sana devait d’abord assainir son socle de données. C’est là que Clay est entré en jeu.
Fournir à chaque commercial un portefeuille de comptes véritablement exploitables
Maximilian Reiser a ressenti les lacunes des données avant même de pouvoir les identifier clairement. Commercial chez Sana, il ouvrait son portefeuille à chaque trimestre, commençait à prospecter ses comptes et se heurtait invariablement au même mur en quelques heures. Les données firmographiques qui servaient de base au ciblage étaient souvent incomplètes ou obsolètes. Cette friction s’aggravait à mesure que l’équipe se développait dans des dizaines de pays européens. « Il suffisait de creuser un peu pour se rendre compte que les données dans Salesforce n’étaient pas exactes », constate-t-il. Le scoring des comptes, la sectorisation des territoires ou même la simple priorisation… tout reposait sur des bases fragiles.
Chaque nouvelle attribution de portefeuille entraînait la même perte de temps. De nombreux comptes étaient d’emblée disqualifiés à cause d’effectifs erronés, d’une mauvaise localisation géographique ou de doublons déjà assignés. L’équipe Ops se voyait donc contrainte de gonfler les volumes attribués, afin de garantir un nombre suffisant de comptes pertinents après vérification. « On perdait un temps fou à vérifier manuellement les comptes cibles, juste pour valider leur taille ou leur zone », souligne Fredrika Hillström. Autant d’heures passées par les commerciaux à faire du tri, et non à vendre.
Sana a déployé Clay pour lancer un enrichissement en cascade sur l’intégralité de sa base Salesforce. L’outil a corrigé les données firmographiques, normalisé les effectifs et les zones géographiques, et supprimé les doublons. L’entreprise disposait enfin d’un référentiel fiable pour ses 150 000 comptes. L’équipe s’est également appuyée sur Clay pour faire remonter des critères personnalisés, jusque-là recherchés manuellement sur LinkedIn, comme la taille de l’équipe L&D d’une entreprise ou l’existence d’un pôle dédié à la stratégie IA. Ces informations permettaient d’indiquer immédiatement aux commerciaux le bon produit à pousser et le bon interlocuteur à cibler.
À mesure que de nouveaux comptes entraient dans le système et que les fiches évoluaient, Clay maintenait les données à jour. À ce jour, 85 000 comptes Salesforce de Sana ont été enrichis avec des données de base, et 30 000 intègrent également des données premium, comme la taille de l’équipe L&D ou les effectifs dédiés à l’IA. Autant de critères que l’équipe était incapable de collecter à grande échelle auparavant. Sur l’ensemble du périmètre enrichi, la fiabilité des données a progressé de 60 %. L’équipe applique ces enrichissements premium de façon très ciblée, grâce à des règles conditionnelles qui les réservent aux comptes présentant le plus fort potentiel de conversion.
L’impact se fait déjà ressentir sur le quotidien des commerciaux. L’équipe attribue des volumes de comptes plus restreints, mais d’une qualité nettement supérieure : chaque compte est vérifié et constitue une véritable opportunité.
« Les commerciaux consacrent beaucoup moins de temps à la recherche manuelle, parce qu’ils ont désormais pleinement confiance dans les données. »
– Maximilian Reiser, GTM Operations
Ce temps gagné sert désormais à nouer des relations et à signer des contrats. Grâce à des données firmographiques enfin fiables, l’équipe RevOps peut mener de vraies réflexions stratégiques sur le scoring des comptes et la sectorisation des territoires. Des discussions impensables à l’époque où personne ne faisait confiance aux données.
Une fois ce socle consolidé, les commerciaux ont recommencé à se fier aux informations de Salesforce. La responsable GTM Ops a alors pu s’attaquer à une question que l’équipe de vente soulevait depuis des mois : comment identifier les comptes qui passent sous nos radars ?
Élargir le marché adressable de 20 % sans créer de listes manuellement
Sana s’apprêtait à intégrer une vague de 50 nouveaux commerciaux. Chacun d’entre eux devait disposer d’un portefeuille de comptes dès son premier jour. Or, dans Salesforce, tous les comptes à fort potentiel étaient déjà attribués. L’équipe Ops devait donc constituer de toutes pièces 50 portefeuilles inédits, parfaitement alignés sur l’ICP. Et dans l’urgence.
Avant Clay, il aurait fallu tout faire à la main : croiser plusieurs bases de données, vérifier chaque prospect un par un dans Salesforce, traquer les doublons et consolider des tableurs pour évaluer l’adéquation. Le genre de projet chronophage qui détournait l’équipe Ops de ses missions stratégiques pour la ramener à une recherche de comptes lente et morcelée.
Au lieu de cela, Sana s’est appuyée sur Clay. « Nous avons importé nos meilleurs comptes, exclu tout ce qui figurait déjà dans notre CRM, puis lancé une recherche de profils similaires, raconte la responsable GTM Ops. Nous avons ainsi fait remonter des milliers d’entreprises parfaitement conformes à notre ICP, que nous n’avions jamais repérées. »
L’équipe a réparti ces résultats en 50 portefeuilles et les a assignés aux nouvelles recrues. Ce qui aurait dû prendre des semaines a été bouclé en une journée. Surtout, cette opération a balayé une idée reçue que l’équipe tenait pour acquise : celle d’avoir déjà identifié tous les comptes valant la peine d’être prospectés.
Les comptes générés via Clay ont élargi de 20 % le marché adressable de Sana. Autant d’entreprises conformes à l’ICP qui n’avaient jamais existé dans Salesforce. « Séparer ce qui se trouve déjà dans Salesforce de ce qui nous échappe a toujours été un véritable casse-tête, se souvient-elle. Pouvoir exclure tout notre existant pour dénicher de nouvelles opportunités, c’est vraiment là que la donne a changé. »
D’un simple nettoyage de données à l’adoption par toute l’organisation GTM
Un simple chantier d’hygiène des données est devenu le socle décisionnel de toute l’organisation GTM de Sana. L’équipe avait toujours eu pour ambition de déployer une approche commerciale pilotée par les signaux. Il lui manquait seulement des fondations suffisamment fiables pour la rendre exploitable.
Ce virage se reflète dans la façon dont l’équipe perçoit son propre travail. « Au départ, c’était le projet d’une seule personne en interne. Aujourd’hui, nous sommes plusieurs à le porter, note la responsable GTM Ops. Nous travaillons tous sur Clay, mais avec des angles et des objectifs différents. Certains ont une approche plus tactique, d’autres plus structurelle. Et c’est très gratifiant de nous voir tous converger vers un même outil pour en tirer le maximum. »
Désormais, des données d’enrichissement fiables alimentent Salesforce en continu, donnant un tout autre sens aux expérimentations basées sur les signaux qui n’avaient jusqu’alors rien donné. Une visite sur le site qui se noyait dans un canal Slack bruyant, sans être rattachée au moindre compte, peut aujourd’hui être directement liée à un compte vérifié dans le portefeuille d’un commercial. Un changement de poste détecté via SalesNav, qui serait normalement resté lettre morte, peut être croisé avec des données firmographiques pour déterminer si la nouvelle recrue rejoint une entreprise correspondant à l’ICP. « Maintenant que nos données sont exactes, nous pouvons enfin superposer les signaux et savoir précisément quel commercial doit agir, et sur quel périmètre », observe Fredrika Hillström. Maximilian Reiser décrit la même trajectoire côté vente.
« Clay va nous permettre de pousser les signaux d’intention directement jusqu’aux commerciaux et d’éliminer toutes les frictions qui les empêchent de passer à l’action. Tout devient immédiatement exploitable. L’impact se fait d’ailleurs déjà ressentir sur notre génération de pipeline et notre ARR. »
– Fredrika Hillström, GTM Operations
« J’ai hâte de me concentrer sur les cas d’usage de Clay qui créent une véritable valeur ajoutée, plutôt que de passer mon temps à disqualifier des comptes ou à dédoublonner des fiches, anticipe-t-elle. L’enjeu est d’être plus stratégique et d’apporter un bénéfice concret aux équipes. » Chaque nouveau commercial recruté démultiplie l’impact des bonnes données... ou le coût des mauvaises. Sana a donc choisi de commencer par consolider ses fondations.
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