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« Clay a transformé notre manière de collecter, d’enrichir et d’exploiter les données. Nous pouvons définir ce qui compte vraiment dans un ICP et produire des listes de haute qualité en quelques minutes. Résultat : de meilleurs revenus et des coûts d’acquisition nettement plus bas pour nos équipes. » – Sharon Roessen, Chief Operating Officer
Terrapinn est un organisateur mondial d’événements B2B. Chaque année, l’entreprise organise plus de 90 salons professionnels et conférences dans 35 secteurs d’activité, des biotechnologies aux énergies renouvelables en passant par l’aviation. Depuis ses bureaux de Londres, New York, Singapour, Sydney, Dubaï et Johannesburg, l’entreprise met en relation acteurs de l’innovation, acheteurs et vendeurs lors d’événements soigneusement conçus.
Événements et conférences
Londres, Royaume-Uni
Le succès d’un événement professionnel repose sur une équation simple, mais exigeante. Il faut les bons sponsors pour signer les chèques, les bons intervenants pour attirer le public, les bons participants pour remplir les allées. Multipliez par 90 événements, 35 secteurs et six continents : le défi de données de Terrapinn saute aux yeux.
Chaque événement a son audience. Les personnes attendues à une conférence biotech à Singapour n’ont presque rien à voir avec les sponsors d’un salon du solaire en Thaïlande. Réussir ce dosage, à une telle échelle, suppose de connaître ses clients potentiels bien mieux qu’une base de données classique ne le permet.
Avec 150 commerciaux à enchaîner les appels avec des dizaines de secteurs différents, l’équipe avait besoin d’informations introuvables dans les bases de données classiques. Sharon Roessen, COO de Terrapinn, a décidé de renverser la logique. Son plan ? Définir les ICP et construire en amont des jeux de données enrichis. Les agents IA de Clay feraient remonter les signaux qu’aucune base statique ne peut fournir. L’infrastructure devait faire ses preuves d’abord là où naît le chiffre d’affaires : l’équipe commerciale, qui remplit les événements de sponsors, d’exposants et d’intervenants.
Construire le pipeline pour remplir 90 événements de sponsors, d’exposants et d’intervenants
Terrapinn compte 150 commerciaux. Ils vendent des offres de sponsoring, recrutent des exposants et décrochent des intervenants, sur un portefeuille qui va des technologies aéronautiques aux énergies renouvelables. Pour mesurer l’ampleur du défi, un grand salon a besoin de réunir 300 exposants dans les allées et 400 intervenants sur scène pour être réussi. Ces commerciaux sont le moteur de l’entreprise. Mais leur productivité butait sur la qualité des listes de prospects qu’ils exploitaient.
Pendant des années, Terrapinn a construit à la main les listes de prospects qui alimentaient ses événements. La méthode coûtait cher et prenait du temps. L’entreprise a fini par s’adresser à un fournisseur de données tiers, qui lui a apporté un filtrage sur base statique. Plus rapide, mais toujours à une seule dimension. Aucun enrichissement, aucun signal en temps réel, aucun moyen de comprendre pourquoi telle personne ou telle entreprise avait sa place à tel événement.
Les meilleurs sponsors potentiels sont les entreprises qui investissent déjà dans des événements comparables. Les intervenants les plus intéressants sont les dirigeants qui publient des travaux inédits, passent dans les podcasts spécialisés et signent des livres qui font référence. Les exposants les plus prometteurs sont les nouveaux venus dont parlent la presse professionnelle et l’actualité du secteur. Rien de tout cela ne figure dans une base de données firmographique classique.
Avec Clay, Terrapinn construit ses listes de prospects autour des critères qui comptent vraiment pour son activité, et les transmet à l’équipe commerciale prêtes à l’emploi. Sharon Roessen se souvient du moment où le déclic s’est produit :
« Avant, nous définissions notre ICP, nous le transmettions à nos chargés de recherche, puis nous attendions la liste pendant des mois. Avec Clay, il nous suffit d’imaginer un nouveau critère et, quelques minutes plus tard, nous avons une liste enrichie de prospects de premier plan à confier à nos commerciaux. »
– Sharon Roessen, COO
Deux mois de travail tient désormais en dix minutes, et les listes sont meilleures. Sur 150 commerciaux, Clay s’est traduit par 19 % de chiffre d’affaires par salarié en plus et un coût d’acquisition de prospects réduit de 90 %.
Le volet offre de ses événements tournait désormais sur de meilleures données. Terrapinn a alors appliqué la même infrastructure à l’autre moitié de l’équation : faire venir les bons participants.
Remplir les événements plus vite en touchant plus largement les bonnes personnes
Les sponsors et les intervenants font la crédibilité d’un événement ; les participants en font la valeur. Pour Terrapinn, remplir un événement, c’est vendre des inscriptions à une audience toute autre que celle des sponsors à l’affiche. Il faut trouver les professionnels, les décideurs et les experts qui ont leur place dans la salle. Leur critère : un programme et des rencontres utiles à leur travail. Chacun des 35 secteurs exige son ICP, son message et ses signaux. L’e-mail reste le canal principal, et la qualité des données qui alimentent ces campagnes décide du nombre de places occupées.
La COO et son équipe se servent de Clay pour orchestrer leur GTM. La première étape consiste à définir, thème par thème, les ICP des participants sur les 35 secteurs. Clay enrichit en amont la base de 8 millions d’enregistrements de Terrapinn au regard de ces ICP. Il y ajoute des données firmographiques, une classification sectorielle et des signaux comportementaux. Quand un responsable marketing doit promouvoir un événement, l’audience enrichie l’attend déjà. Cette même base sert de socle à l’extension du TAM. Clay repère des contacts au profil similaire, ceux qui sont conformes aux profils enrichis, mais absents du système. L’audience adressable de chaque événement dépasse ainsi ce que Terrapinn connaît déjà. Pour ses propres salons, l’équipe passe les listes d’entreprises exposantes dans Clay, en extrait les contacts pertinents et les invite à s’inscrire comme participants.
« Clay nous permet de découvrir des données uniques sur chaque prospect et de comprendre pourquoi notre offre compte pour lui. Nous racontons cette histoire dans la prospection. Ce genre de campagne n’a rien à voir avec celles construites au jugé, à partir de données firmographiques génériques. »
, Sharon Roessen, COO
Les résultats parlent d’eux-mêmes, en volume comme en qualité : les taux d’ouverture ont progressé de 25 à 28 %, alors même que le volume d’e-mails augmentait de 35 %. Soit 21,5 millions d’ouvertures supplémentaires d’une année sur l’autre. Le marketing est passé d’une extraction de listes à la demande pour une infrastructure enrichie en continu, à l’échelle de tout le portefeuille.
Les inscriptions ont afflué sur ces meilleures données. Terrapinn a alors constaté que le pipeline des participants pouvait nourrir le pipeline commercial : chaque inscription devient un signal de revenu potentiel.
Utiliser de nouveaux leads pour générer des revenus de sponsoring supplémentaires
Les équipes commerciales et marketing gagnant en efficacité, Sharon Roessen a pu s’attaquer à ses propres données et à ses opérations internes. Elle a constaté qu’une part non négligeable des participants travaillait précisément dans des entreprises qui auraient le profil pour sponsoriser l’événement, et pas seulement pour y assister.
Désormais, toute inscription à un événement Terrapinn remonte dans Salesforce. Clay l’enrichit sous 24 heures, en y intégrant des données firmographiques, des signaux d’entreprise, ainsi qu’un contexte sectoriel. Autant d’éléments qu’un formulaire d’inscription ne capte jamais. Le scoring de Clay repère les inscrits dont l’entreprise correspond à l’ICP du sponsor. Il crée alors dans Gong une tâche de suivi pour le commercial concerné. Sans enrichissement, le signal resterait enfoui dans un tableur. Avec, le commercial tient un lead engagé, déjà décidé à venir.
Ajoutés à la baisse de 90 % du coût d’acquisition de prospects, ces revenus de sponsoring issus des inscriptions enrichies alimentent un pipeline supplémentaire. Sans coût additionnel.
C’est là que les trois workflows Clay de Terrapinn s’assemblent pour former un véritable cercle vertueux. La prospection remplit les événements des bons sponsors et des bons intervenants. Le marketing fait venir les bons participants. L’enrichissement de leurs inscriptions révèle de nouvelles opportunités commerciales, renvoyées à l’équipe commerciale. Chaque cycle d’événement gagne ainsi en valeur. « Nous avons commencé par le marketing et les ventes, précise la COO, mais le vrai levier est ailleurs : enrichir, repérer des signaux, faire correspondre de nouvelles personnes et de nouvelles entreprises. C’est là qu’est le filon. »
L’équipe pousse déjà le modèle plus loin. Les signaux tirés des profils enrichis révèlent les problèmes que chacun apporte à l’événement, et l’orientent vers les exposants capables de les résoudre. Pour une entreprise dont le métier est de mettre en relation les bonnes personnes, ces informations changent ce qu’un événement peut apporter.
19 % de chiffre d’affaires par commercial en plus, 90 % de coût d’acquisition en moins
Le compte est vite fait. Le chiffre d’affaires par salarié progresse de 19 %. Le coût d’acquisition des prospects chute de 90 %. Le taux d’ouverture progresse de 28 % sur un volume supérieur de 35 %, soit 21,5 millions d’ouvertures de plus en un an. Quant aux données d’inscription, jusque-là dormantes, elles font désormais remonter des opportunités de sponsoring directement à l’équipe commerciale.
Ces gains tiennent parce que chaque workflow s’appuie sur des signaux jusque-là inaccessibles, et non sur les données firmographiques génériques dont dispose chaque concurrent. « Plus nous enrichissons, mieux nous comprenons notre audience, observe la COO. Et mieux nous la comprenons, meilleurs sont nos événements. De meilleurs événements attirent de meilleurs sponsors, qui attirent eux-mêmes de meilleurs participants. Clay est aujourd’hui au cœur de cette boucle vertueuse. »
Ce basculement a redéfini la composition de son équipe. Ces profils définissent un ICP, montent un workflow Clay pour sourcer et enrichir, puis livrent aux commerciaux une liste exploitable dans la journée. « Le rôle de GTM engineer va prendre beaucoup plus d’importance chez nous », annonce-t-elle.
Une petite équipe conçoit et déploie désormais de nouveaux workflows commerciaux en quelques heures, et non plus en quelques mois. Pour une COO qui pilote 90 événements et 150 commerciaux sur six continents, c’est un nouveau chapitre qui s’ouvre.
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