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"Avant Clay, la moitié de notre temps était consacrée à la gestion de l’accès aux données et des flux de travail manuels. Nous avons désormais accès à toutes les données dont nous avons besoin, la capacité de les orchestrer automatiquement et de passer immédiatement à l’action. Clay nous a permis de multiplier par 10 la vitesse d’expérimentation — le marketing comme les ventes peuvent avancer beaucoup plus vite avec moins de dépendance à l’équipe d’ingénierie.
Verkada est une plateforme de sécurité physique basée sur le cloud qui fournit des caméras de vidéosurveillance, le contrôle d’accès, des capteurs environnementaux et des alarmes. L’entreprise dessert des organisations multisites, notamment des chaînes de distribution, des sites de production et des établissements d’enseignement dans plus de 80 pays.
Sécurité physique et surveillance
San Mateo, Californie
Lorsque Cody Leovic a déménagé à Londres il y a deux ans pour prendre en charge les opérations go-to-market EMEA de Verkada, il a rapidement découvert que chaque pays suit des règles différentes. Les fournisseurs de données qui fonctionnaient au Royaume-Uni ont échoué en France. Les validateurs d’e-mails précis aux États-Unis ont produit des faux positifs chez de nombreux fournisseurs d’e-mails européens. Les lois sur le consentement aux cookies signifiaient qu’un visiteur sur cinq seulement pouvait être re-ciblé.
L’approche traditionnelle consistant à acquérir des fournisseurs spécifiques à chaque région, à négocier des licences par utilisateur, puis à attendre des semaines pour l’intégration API, a créé un cycle douloureux. « Notre défi en Europe était que chaque pays dispose de fournisseurs de données différents. « Il est tellement pénible de trouver, d’acquérir et de tester une multitude de fournisseurs pour chacun », a expliqué Cody. Construire un GTM régional signifiait soit accepter des lacunes dans la couverture des données, soit se noyer dans la prolifération de SaaS due à des solutions ponctuelles pour chaque marché.
Cody avait besoin d’une flexibilité régionale des fournisseurs sans dépendances techniques, d’un enrichissement précis des comptes pour remplacer les processus de recherche manuelle, et d’un moyen d’exploiter les signaux first-party à grande échelle.
Verkada a choisi Clay parce qu’il offrait la couche d’orchestration pour gérer les trois. Cody a construit les opérations GTM EMEA à partir de zéro avec Clay comme fondation, créant ainsi le nouveau modèle pour faire évoluer le GTM sur des marchés soumis à des contraintes de données fondamentalement différentes. Le premier défi consistait à obtenir des données exactes sur des marchés européens fragmentés.
L’enrichissement des comptes à l’aide de plus de 150 sources de données régionales obtient un taux d’enrichissement supérieur de 62 % à celui du grand fournisseur historique
Cody avait besoin de rapidité et de précision. Le choix de Clay a donné à Verkada la possibilité de tester rapidement des fournisseurs régionaux, d’identifier ce qui fonctionnait et d’adapter sa stratégie aux nuances locales, sans la charge liée à la gestion de multiples relations fournisseurs ni à l’attente de l’ingénierie pour chaque intégration.
Cody a construit dans Clay des workflows d’enrichissement en cascade qui exploitent plus de 150 sources de données, sans intervention de l’ingénierie ni coûts de licence par fournisseur. Au lieu d’être lié à un seul fournisseur présentant des lacunes dans la couverture européenne, Verkada interroge des sources spécifiques à chaque région et valide les résultats auprès de plusieurs fournisseurs, le tout depuis Clay.
La comparaison des résultats de validation a révélé que leur validateur d’e-mails approuvé aux États-Unis signalait les adresses européennes comme des faux positifs. "We avons comparé quatre validateurs et avons constaté un écart de 10 à 20 %", a expliqué Cody. « Notre flux précédent reposait sur un seul fournisseur et 15 % des e-mails « validés » aboutissaient encore à des e-mails rejetés. »
Verkada a mis en place un entonnoir de validation qui superpose plusieurs validateurs régionaux afin de détecter les données erronées avant qu’elles n’endommagent la réputation du domaine ou ne ternissent les campagnes.
L’approche multi-sources a éliminé 10 % de gaspillage d’e-mails qui était auparavant invisible. En consolidant ses relations avec les fournisseurs grâce à l’écosystème de plus de 150 sources de données de Clay, Verkada a vu sa couverture de données passer de 50 % à plus de 80 %, y compris dans des zones géographiques de niche.
"Clay accélère votre période de montée en puissance dans un nouveau pays et réduit l’encombrement SaaS global que vous obtenez lorsque vous disposez de solutions ponctuelles pour chaque région."
– Cody Leovic, Senior Growth Manager, EMEA
"Si vous avez déjà des fournisseurs de données privilégiés, il vous suffit de connecter leurs clés API à Clay et elles peuvent être utilisées aux côtés d’autres sources de données sans consommer de crédits Clay," a indiqué Cody.
À mesure que Verkada se développe à travers la région EMEA, ils peuvent tester et intégrer de nouvelles sources de données par marché sans attendre que des équipes centralisées négocient des contrats et développent des intégrations pour chaque workflow régional. Mais des données de contact exactes n’étaient qu’une partie de l’équation. Verkada devait encore identifier quels comptes cibler et à quel moment les engager.
L’exploitation des signaux first-party génère une hausse de 100 % du taux de réponse pour la réactivation des leads tièdes
Les réglementations sur les données ont conduit Verkada à ne pouvoir déposer des cookies que sur environ 20 % de ses visiteurs web européens. Cela rend le recours à des signaux d’intention tiers pour les initiatives GTM hautement inefficace. Mais Verkada disposait d’une décennie de données first-party stockées dans ses systèmes, inutilisées. Avant l’IA, l’extraction de signaux GTM à partir de ces données était trop coûteuse et trop difficile pour justifier l’effort.
Verkada a intégré ses sources de données first-party, notamment les correspondances e-mail passées, les transcriptions Gong, les signaux d’utilisation produit et l’intelligence concurrentielle issue des affaires perdues. Puis, grâce aux capacités d’IA de Clay, ils ont analysé et catégorisé automatiquement les signaux d’achat entrants et les ont acheminés vers les campagnes pertinentes. Par exemple, « pas intéressé pour le moment, recontactez plus tard » est signalé pour de futures campagnes de nurturing. Les messages « N’est plus dans l’entreprise » sont analysés pour les contacts de recommandation. Lorsqu’un concurrent chinois a été interdit sur certains marchés, Clay a identifié chaque affaire passée perdue au profit de ce fournisseur, créant ainsi une liste de réengagement instantanée.
Le système analyse également les transcriptions Gong pour détecter les signaux d’achat et les données d’utilisation du produit afin d’identifier des opportunités d’expansion. "Clay est un excellent outil pour exploiter les informations contextuelles des relations passées", a expliqué Cody.
Clay a permis à l’équipe GTM EMEA de Verkada de coordonner des campagnes et des segmentations à grande échelle sur la base d’une intelligence first-party. Au lieu d’une prospection générique, ils pouvaient cibler des comptes présentant des signaux d’intention spécifiques provenant de plusieurs canaux.
Depuis la mise en œuvre de Clay, Verkada a vu son taux de réponse à l’outbound doubler grâce à ce workflow dans Clay.
De manière critique, cette intelligence enrichie est directement réinjectée dans Salesforce. Contrairement aux vastes projets de mise à jour du CRM, coûteux, risqués et obsolètes en quelques mois, Verkada enrichit progressivement à chaque campagne. "Vous n'avez pas besoin de dépenser un million de dollars pour mettre à jour l'ensemble de votre CRM. « Nous le faisons au cas par cas, campagne par campagne », a noté Cody. Cette boucle vertueuse signifie que les données de ciblage de Verkada se renforcent au fil du temps plutôt que de se dégrader.
Pour l’Europe en particulier, où les outils d’intention tiers sont structurellement compromis par les lois sur la confidentialité, Clay a rendu économiquement viable l’exploitation des données first-party qui étaient auparavant trop coûteuses à exploiter. Avec des données enrichies et des signaux first-party en place, Verkada a enfin pu exécuter l’une de ses initiatives les plus stratégiques : engager des contacts déjà familiers avec Verkada, de manière opportune et pertinente.
L’enrichissement instantané remplace la recherche manuelle et double l’efficacité du publipostage direct
L’une des campagnes marketing les plus performantes de Verkada est une campagne de publipostage direct, qui envoie des cadeaux personnalisés allant de kits de construction sur mesure à des livres sélectionnés en fonction des centres d’intérêt des prospects. Envoyer à la mauvaise agence ou à un employé parti est un gaspillage immédiat.
Auparavant, l’obtention d’adresses exactes nécessitait des recherches manuelles. Exporter des listes de contacts, rechercher les emplacements des bureaux un par un, valider par rapport aux profils LinkedIn, attendre les résultats. Pour les clients multi-sites tels que les chaînes de distribution ou les fabricants, l’enrichissement standard se basait par défaut sur les adresses du siège social, et non sur le bureau spécifique où travaillaient les décideurs.
Les cadeaux sont arrivés au mauvais endroit. Les e-mails de suivi n’ont jamais atteint les destinataires. Budgets de publipostage gaspillés sur des colis mal acheminés.
Pour résoudre ce problème, Cody a créé des workflows Clay qui récupèrent directement les URL LinkedIn depuis LinkedIn Sales Navigator et exécutent des recherches Google Business pour trouver automatiquement les données d’adresse. Pour les comptes multi-sites, le flux de travail recoupe les données de localisation individuelles de LinkedIn avec les adresses des bureaux de l’entreprise afin d’identifier l’établissement le plus probable où travaille chaque contact.
"Nous obtenons des données d’adresse avec une précision de 95 %", a expliqué Cody. L’ensemble du processus s’exécute instantanément. Ce qui nécessitait auparavant des recherches manuelles pour chaque contact se fait désormais automatiquement à grande échelle. Cette amélioration de la qualité et de la couverture des données a eu un impact direct sur le pipeline généré, doublant le ratio pipeline/coût de leurs activités marketing à fort retour sur investissement et permettant d’économiser plus de 80 000 £ par an.
Le workflow gère également les contraintes de conformité spécifiques à l’euro. Les lois en Europe signifient que les cadeaux d’entreprise courants aux États-Unis, comme les appareils électroniques, les cartes-cadeaux ou l’alcool, entraînent des violations de politique. "L'Europe a des politiques d'entreprise très strictes", a noté Cody.
Des adresses exactes garantissent que ces cadeaux soigneusement sélectionnés et conformes atteignent les bonnes personnes dans les bons bureaux, accompagnés d’une prise de contact personnalisée.
La plateforme unifiée d’orchestration GTM pour opérer en EMEA
Verkada s’est tournée vers Clay pour résoudre les problèmes liés aux fournisseurs de données régionaux. Ce qu’ils ont construit était un système d’orchestration de bout en bout qui a changé la façon dont les équipes marketing EMEA opèrent.
Avant Clay, mener une campagne de publipostage direct signifiait jongler avec 5 à 6 outils déconnectés : extraire des données auprès d’un fournisseur, valider les e-mails dans un autre, rechercher les adresses manuellement, les importer dans leur plateforme de publipostage direct, synchroniser avec Salesforce, créer des séquences de prospection SDR. Chaque étape nécessitait des transferts manuels, des fichiers CSV et de l’attente.
"Tout ce que nous faisions historiquement était un processus sur mesure", a déclaré Cody. "Avant Clay, mon équipe passait la moitié de son temps à réfléchir à la campagne, et l’autre moitié à gérer elle-même toute cette orchestration."
Désormais, un seul workflow Clay gère l’ensemble du flux. Aucun CSV. Aucun téléchargement manuel. Aucune attente entre les étapes.
100 % de leur temps est désormais consacré à la stratégie de campagne et au ciblage. "Nous pouvons désormais consacrer tout notre temps à concevoir des campagnes qui obtiennent des rendez-vous", a expliqué Cody.
Ce passage d’une logique outil par outil à une logique systémique s’est étendu au-delà du publipostage direct. Verkada utilise désormais des audiences enrichies issues des campagnes et les diffuse vers les réseaux publicitaires LinkedIn et Facebook, résolvant ainsi les problèmes de qualité des audiences tierces en Europe. Ils explorent Claygent pour le scraping du web public des appels d’offres, des annonces de construction et des nouvelles d’expansion afin de créer des signaux first-party encore plus riches.
Pour les entreprises opérant dans la région EMEA, les contraintes sont bien réelles (RGPD, fragmentation régionale des données, couverture juridique fragmentée), mais elles créent des opportunités d’arbitrage pour les équipes prêtes à repenser le fonctionnement des données GTM. La flexibilité des fournisseurs régionaux, l’exploitation des signaux first-party et une orchestration unifiée ont créé une vélocité que les stacks centrées sur les États-Unis ne pouvaient égaler. Verkada a pu surmonter les défis régionaux en utilisant Clay comme fondement de ses opérations marketing.
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