Pourquoi depthfirst a choisi Clay comme premier outil de son stack GTM

Nettoyer la couche de données avant de construire dessus

Pour commencer, Mark suit le principe selon lequel de mauvaises données produisent de mauvais résultats. Avant d’ajouter des signaux, du scoring ou de l’activation de campagnes, les données sous-jacentes des comptes et des contacts devaient être exactes, à jour et complètes.

Il a créé deux tableaux Clay principaux : l’une pour l’ingestion des comptes et l’enrichissement des signaux, l’autre pour les contacts. Les deux exécutent un enrichissement en cascade auprès des fournisseurs de données et renvoient automatiquement les résultats dans Salesforce. Des audits de schéma ont comblé les dernières lacunes, en repérant les champs où les données enrichies se trouvaient bien dans Clay, mais n’avaient pas été correctement mappées dans Salesforce. Les taux de remplissage des champs firmographiques et technographiques clés sont ainsi passés de 50 % à plus de 95 %.

Clay Audiences maintient la propreté des données et donne à l’équipe une vue du CRM en temps réel, synchronisée en continu, sur laquelle greffer ensuite des signaux supplémentaires et opérer une segmentation dynamique. "Aucune de nos approche GTM ne fonctionne si cette couche de données fondamentale n’est pas propre", poursuit Mark.

Le socle de données en place, il s’est penché sur la question suivante. Quels comptes fallait-il prioriser, et que fallait-il leur dire ?

Utiliser les signaux pour scorer les comptes et adapter le discours

depthfirst vend sur un marché où le signal d’achat ne relève pas de données d’intention génériques. Ce sont des choix technologiques précis, qui révèlent à la fois une vulnérabilité et une disposition à engager une évaluation. Il s’agit de comprendre à quel point une entreprise est nativement IA et tournée vers la technologie, par opposition aux concurrents historiques. Les solutions de depthfirst répondent aux difficultés des deux profils, mais le discours diffère. Encore faut-il savoir quelles difficultés traiter pour quel persona. Pour y parvenir, Mark a construit dans Clay un système de signaux qui score les comptes et les contacts selon plusieurs dimensions et donne aux commerciaux un contexte qui oriente non seulement le choix des cibles, mais aussi la manière de s’adresser à chaque persona.

La première couche est technographique. Clay identifie les comptes encore équipés d’outils historiques de sécurité applicative, fondés sur des règles, qui peinent à suivre le rythme du code généré par l’IA. Mark en tire un "score d’ancienneté technologique" qu’il inscrit sur leur fiche. Il suit par ailleurs les comptes équipés d’une solution AppSec concurrente nativement IA, car l’approche commerciale y est fondamentalement différente. "Nous élaborons des messages pour les entreprises qui sont déjà en relation avec des concurrents nativement IA, par opposition à celles qui relèvent d’un véritable remplacement complet de leur technologie héritée", explique-t-il.

La deuxième couche observe l’adoption des outils de codage IA, indicateur à la fois de la maturité des équipes techniques et du risque. Les entreprises qui génèrent du code avec des assistants IA sont tournées vers la technologie, mais elles produisent aussi plus de vulnérabilités que leurs équipes sécurité ne peuvent en traiter. C’est dans cet écart que le produit de depthfirst trouve sa place.

La troisième surveille les rapports annuels 10-K et l’actualité de la sécurité pour y repérer les déclarations de faille. Cette couche demande un certain tact. Plutôt que d’évoquer directement ces failles, l’équipe construit son discours autour de la manière dont la solution de depthfirst traite les types d’exploits précis divulgués. Une approche fine, informée et pertinente, sans opportunisme.

Ces signaux se cumulent. Lorsqu’un compte utilise des outils AppSec historiques, adopte des assistants de codage IA et déclare des préoccupations de sécurité dans son 10-K, le commercial dispose d’un angle clair avant même de décrocher son téléphone pour appeler un responsable AppSec. Tout aussi important, le système permet à Mark de tester son discours sur des segments précis et de voir rapidement ce qui fonctionne. Pour une entreprise qui construit encore son approche commerciale, cette boucle de retour rapide permet de resserrer l’ICP et d’affiner le positionnement en continu, au lieu de tâtonner pendant des mois. Une fois les comptes scorés et les messages associés à chaque persona, l’étape suivante consistait à déployer ce ciblage sur tous les canaux à la fois.

Coordonner l’outbound et les publicités dans un système unique, actif en permanence

Mark croit à l’outbound, mais il sait aussi que, pris isolément, il ne fonctionne pas, notamment dans le domaine de la cybersécurité. "Il faut aller au contact du compte de plusieurs manières", explique-t-il. Le scénario qu’il voulait mettre en place consistait à mener en parallèle des séquences outbound et des publicités LinkedIn payantes, sur les mêmes contacts et avec le même discours.

Avant Clay Audiences, une telle approche nécessitait de gérer plus de 30 rapports Salesforce, d’exporter des CSV et d’importer manuellement les audiences dans LinkedIn Campaign Manager. C’était un procédé manuel, lent et incapable de suivre le rythme auquel depthfirst affinait son ICP.

Désormais, Mark segmente les contacts de manière dynamique dans Clay Audiences. Il crée des audiences très ciblées, par exemple les CISO d’entreprises de services financiers réalisant plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires, ou les responsables AppSec d’entreprises industrielles en phase de commercialisation. Ces segments alimentent des séquences outbound propres à chaque persona et sont simultanément envoyés vers LinkedIn comme audiences publicitaires via Clay Ads. Le texte publicitaire reprend les CTA de l’outbound. Un prospect qui reçoit un cold email voit également du contenu depthfirst dans son fil LinkedIn. Elles se mettent à jour dynamiquement à mesure que les comptes franchissent les étapes du cycle de vente, puis entrent dans le parcours de renouvellement client.

Chaque audience créée avec Clay atteint un taux de correspondance de 90 % ou plus, contre 65 % manuellement. Grâce à cette approche coordonnée, qui associe un outbound piloté par les signaux et des publicités payantes touchant les mêmes contacts, le pipeline issu de l’outbound a doublé. "Clay Audiences a transformé 30 rapports Salesforce en un ciblage permanent, synchronisé automatiquement entre outbound et publicités, ce qui nous permet de nous concentrer sur la façon dont nous abordons les prospects, et non sur l’infrastructure qui nous y amène. Sans Clay, rien de tout cela ne serait possible à l’échelle où nous voulons opérer", explique Mark.

Activer Google Ads avec des audiences dynamiques

Avant Clay Audiences, depthfirst ne parvenait pas à diffuser efficacement des campagnes Google Ads. Google Customer Match suppose une liste source de grande qualité, que la plateforme puisse résoudre. Federico Mobilia, Marketing Lead chez depthfirst, avait les clients dans Salesforce, mais les e-mails qu’il y importait pour entraîner l’algorithme ne correspondaient pas à une audience assez large. Le canal se retrouvait donc sans base d’optimisation.

Cette liste source de clients est aujourd’hui une audience Clay, synchronisée avec Google via Clay Ads. Pour augmenter le taux de correspondance, la synchronisation envoie jusqu’à trois identifiants e-mail hachés par enregistrement. L’audience reste connectée à Salesforce et suit ainsi les évolutions de la base clients.

Les campagnes Google Ads affichent désormais un taux de correspondance moyen de 80 %, ce qui a fait baisser le coût par lead de 40 % et permet à Federico de les diffuser efficacement. "Sur Google, je ne pouvais rien faire avant. Avec Clay Ads, je peux vraiment importer les listes de clients", explique-t-il.

 Utiliser l’activité des commerciaux pour orienter le budget publicitaire

Federico évite délibérément de dépenser en haut du funnel (le TOFU) sur de grandes audiences statiques. "Dépenser en TOFU et réchauffer une audience très large en espérant quelques leads inbound, c’est très coûteux, et je n’en vois pas le bénéfice immédiat", observe-t-il. Une audience aussi large n’a en effet aucun lien avec les contacts sur lesquels les commerciaux travaillent réellement ce mois-là.

À la place, il a créé dans Salesforce un champ, mis à jour quotidiennement, qui signale les contacts ayant eu une activité commerciale au cours des 30 derniers jours. Ce champ alimente une audience Clay d’environ 4 000 à 5 000 contacts, actualisée tous les deux jours et envoyée automatiquement vers une campagne TOFU sur LinkedIn. "Avant d’utiliser Audiences, je n’aurais pas pu faire ça, parce qu’une audience dynamique de ce type demande une mise à jour quotidienne. Passer mon temps à le faire à la main, ça n’en vaudrait pas la peine", poursuit-il.

Il a utilisé Clay pour appliquer automatiquement des audiences d’exclusion, écartant les clients existants et des centaines de comptes avec des opportunités ouvertes afin de ne pas y gaspiller de budget publicitaire. Comme chaque contact de cette audience est un lead commercial actif, Federico s’autorise à dépenser jusqu’à cinq fois plus par support publicitaire que pour une audience large. 

L’audience dynamique de Clay donne aussi aux commerciaux un contrôle direct sur les prospects qui continuent de voir les publicités depthfirst. Un contact sans activité récente sort de l’audience publicitaire. L’envoi d’un nouvel article de blog ou d’une nouveauté produit relance son compteur de 30 jours, ce qui permet aux commerciaux d’y maintenir les contacts qu’ils veulent toucher. "Cela aide à orienter le comportement des commerciaux, ce qui n’est pas toujours facile", explique-t-il. "Clay Ads rapproche le marketing et les ventes, les fait travailler ensemble sur les mêmes actions et oriente le comportement des commerciaux."

Dans certains cas, des comptes que les commerciaux prospectaient en outbound ont commencé à se manifester en inbound. depthfirst a récemment connu ce que Federico estime être sa meilleure semaine en nombre de rendez-vous obtenus, même si ceux apportés par les partenaires y ont contribué, en plus de l’élan donné par les publicités.