Comment nous avons évalué nos paris de growth marketing chez Clay

Clay vit un de ces moments rares dont rêvent les équipes de startups : nous avons multiplié notre chiffre d’affaires par dix d’une année sur l’autre, nous comptons des dizaines de milliers d’utilisateurs, des milliers de clients payants, parmi eux des entreprises reconnues comme Verkada, Anthropic et Intercom, et des centaines d’ambassadeurs de la marque.

J’ai rejoint Clay en tant que responsable du growth marketing plus tôt cette année, parce que je comprends le problème que nous résolvons de façon viscérale. L’un de mes premiers défis a été de lancer des Outbound pour plus de 10 clients chez BAMF Media, une agence de growth marketing. Je passais deux à trois jours par semaine à constituer manuellement des listes de Prospect, à Enrichir les données et à rédiger les messages.

Sept ans plus tard, j’ai découvert Clay : un produit qui booste considérablement les flux d’enrichissement de données et les utilise pour automatiser la prospection Outbound personnalisée. Clay aurait pu me faire gagner mois en automatisant tout mon processus de prospection Outbound manuel.

Clay a à la fois la traction et le facteur wow que vous attendez en tant que marketeur·euse growth dont la mission principale est d’attirer de nouveaux clients et de générer du revenu. Quand j’ai rejoint le poste de responsable growth marketing cette année, ma tâche était claire : définir une stratégie pour nous propulser vers une croissance fulgurante.

Avant de devenir responsable du marketing de croissance chez Clay, j’étais directeur du marketing de croissance chez Webflow. En près de cinq ans là‑bas, l’entreprise a été multipliée par 20 et a levé plus de 300 M$ de financement. J’ai constaté que, pour qu’une entreprise bénéficie d’une dynamique de croissance continue, il faut une stratégie fondée sur la compréhension de son business, de son produit et de son Audience.

Développer la stratégie de growth marketing de Clay est un processus continu qui a demandé des centaines d’heures de réflexion. Dans cet article, je vous explique comment j’ai évalué nos premiers paris stratégiques chez Clay.

Placez la croissance dans le cadre des quatre piliers clés de votre entreprise

Pour déterminer nos principaux paris de croissance, j’ai commencé avec un cadre parfois appelé Les quatre adéquations, ou le cadre d’ajustement Marché/Produit/Canal/Modèle. Il a été conçu par Brian Balfour, le fondateur de Reforge>.

Ce cadre vous pousse à aller bien au‑delà du simple ajustement produit‑marché. Il vous invite à veiller à ce que les quatre piliers de votre business – produit, marché, canaux et modèle de monétisation – restent alignés en permanence.

Chaque point doit être aligné à mesure que votre entreprise grandit, que votre marché cible évolue et que votre offre change.

Voici les parties du cadre :

Model-channel fit: Votre modèle économique active et désactive différents canaux d’acquisition. Si votre modèle économique consiste à vendre un produit direct au consommateur à un prix élevé, par exemple 1 000 $, Google Ads ne sera pas le meilleur canal à utiliser.

Adéquation produit‑canal : Votre produit doit s’adapter aux spécificités de vos canaux d’acquisition idéaux.

Ajustement modèle‑marché : Le nombre de clients sur votre marché façonne votre modèle économique. Si vous visez une entreprise de plusieurs centaines de millions de dollars mais que votre marché ne compte que mille clients, il faut miser sur de gros contrats d’entreprise (plus de 100 000 $).

Et, bien sûr, product-market fit: Vous devez être sur un marché porteur avec un produit qui résout réellement les douleurs de ce marché.

Gardez ces quatre facteurs de croissance en tête et réfléchissez à comment résoudre les problèmes actuels de votre équipe.

Les cinq questions que nous avons posées pour évaluer les paris de croissance de Clay

Clay est une entreprise en pleine croissance, mais encore assez petite. Nous constatons un réel alignement produit‑marché : nous avons multiplié notre croissance organique par 10 d’une année sur l’autre, avec des milliers de clients payants, des dizaines de milliers d’utilisateurs et de nombreux défenseurs de la marque.

Pour les mois à venir, notre objectif est d’accroître l’acquisition d’utilisateurs en libre-service. C’est là que notre stratégie de growth marketing entre en jeu. Pour savoir comment y parvenir, je me suis appuyé sur quatre questions clés tirées du cadre ci‑dessus.

1. Quel est notre modèle économique ?
2. Selon notre modèle économique, quels sont les canaux d’acquisition d’utilisateurs qui nous conviennent le mieux ? (Ajustement modèle‑canal)
3. Selon les caractéristiques de notre produit, quels sont les canaux utilisateurs idéaux ? (Ajustement produit‑canal)
4. Quel est notre marché actuel, et est‑il compatible avec notre modèle économique ? (Fit modèle‑marché)

Alors, à partir des réponses précédentes, j’ai analysé ce qui fait croître le produit aujourd’hui et j’ai pensé à comment intensifier cet élan. Voyons comment nous avons abordé chaque question.

1. Quel est notre modèle économique ?

Croissance auto‑servie axée sur le produit avec des essais gratuits

Le principal moyen de Clay de générer des revenus, c’est un modèle de croissance produit en libre-service. Nous proposons aux utilisateurs un essai gratuit de deux semaines, avec accès aux fonctionnalités Pro : utilisateurs illimités, intégrations CRM, seuils d’usage élevés, et bien plus encore.

C’est aussi appelé un essai inversé : quand les gens découvrent toutes les capacités du produit, ils deviennent très souvent clients. Même s’ils ne convertissent pas, nos utilisateurs d’essai gratuit finissent souvent par défendre la marque de façon concrète.

Tarification au crédit

Après l’essai, nous les convertissons en niveaux de crédit basés sur l’usage et les fonctionnalités. Les client·e·s peuvent choisir l’un des quatre forfaits non‑entreprise. Ces offres se distinguent par leurs fonctionnalités, comme la plupart des tarifs à paliers, mais Clay utilise aussi un système de crédit basé sur l’usage.

C’est un aspect unique de notre produit qui illustre directement notre proposition de valeur : payez seulement ce dont vous avez besoin, pas plus. Comme Clay donne accès à plus de 75 Fournisseur de données que les utilisateurs devraient payer eux‑mêmes, son système de Crédits permet d’accéder directement à ces fournisseurs, de les combiner pour optimiser la qualité des données, et de ne payer que ce qui est réellement nécessaire grâce aux Crédits Clay.

Un prix accessible

Les tarifs de Clay vont de 0 à 800 $/mois, le premier niveau payant étant à 149 $/mois, conçu pour s’adapter au budget des petites et moyennes entreprises. Ce n’est pas un secret : les grands fournisseurs de données rencontrent souvent de sérieux freins à la conversion parce qu’ils n’offrent pas de self‑service et leurs tarifs ne sont pas affichés de façon transparente sur leurs sites.

Tactique d’adoption à faible friction

Le self‑serve rend l’accès à Clay simple ; les nouveaux utilisateurs n’ont même pas besoin de saisir une carte bancaire. La tactique de l’essai gratuit inversé montre dès le départ toute la valeur du produit, il n’y a donc aucun mystère sur son utilisation. Une fois qu’ils ont pu l’essayer, ils peuvent choisir parmi cinq niveaux tarifaires basés sur leurs besoins réels. Vu la puissance de l’outil et la multitude de cas d’usage, il y a is une courbe d’apprentissage. En résumé : Clay est un produit à friction faible à moyenne avec un retour sur investissement élevé.

2. Selon notre modèle économique, quels sont les canaux d’acquisition d’utilisateurs qui nous conviennent le mieux ?

Le contexte présenté sur notre modèle économique et nos unit economics a guidé le choix des canaux d’acquisition.

Comme notre modèle économique repose sur des essais gratuits de 14 jours en libre-service et à faible friction, il est important d'exploiter les canaux d'acquisition avec un grand nombre d'utilisateurs que nous pouvons inciter à s'inscrire pour essayer Clay.

Les meilleurs canaux gratuits pour encourager ce comportement sont les réseaux sociaux et le référencement (SEO). Nous pouvons aussi attirer de nouveaux utilisateurs via des canaux payants, comme les recherches et les publicités sociales payantes.

3. Au vu des caractéristiques de notre produit, quels sont les canaux d’utilisation idéaux ?

En examinant notre produit, on voit que les réseaux sociaux et le SEO sont des canaux d’acquisition idéaux.
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Clay est un produit ultra‑flexible. Les utilisateurs peuvent repartir de zéro et créer des flux de travail qui, jusqu’à présent, n’étaient réservés qu’aux équipes go‑to‑market les plus avancées. Notre solution rend la normalisation des données, **en cascade**, l’enrichissement IA, la synchronisation des bases de données et du CRM, ainsi que l’automatisation outbound accessibles à tous, ce qui fait souvent économiser des semaines de travail manuel.

Construire ces flux de travail à partir de zéro crée une vraie fierté, un sentiment d’appartenance. C’est comme la satisfaction qu’on ressent après avoir conçu un site superbe sur Webflow ou une appli impressionnante sur Airtable. Et on a naturellement envie de partager ce dont on est fier.

Cette fierté de posséder rend Clay particulièrement adapté aux réseaux sociaux, notamment LinkedIn. Les gens cherchent souvent à se positionner comme experts et à exploiter cette expertise pour renforcer leurs marques et leurs offres de services.

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Notre produit propose aussi de nombreuses données utiles sur diverses entreprises. Cela s’insère parfaitement à notre stratégie SEO programmatique actuelle, qui consiste à mettre à disposition du public des outils et des informations gratuites sur les entreprises clés.

4. Quel est notre marché actuel, et correspond‑il à notre modèle économique ?

Nous avons deux segments de marché clés qui utilisent nos produits.

• Le premier concerne les freelances et les agences de marketing dont les offres incluent des campagnes Outbound. Ils utilisent Clay pour créer des actions Outbound réussies pour leurs clients. Comme notre outil leur permet de lancer des campagnes plus rapidement, ils peuvent accepter plus de clients ou différencier leurs offres grâce à une plus grande capacité.
• Le second, ce sont des équipes de croissance internes avec des motions fortement orientées ventes. Clay est de loin la meilleure solution d’enrichissement de données du marché. Les équipes internes peuvent exploiter Clay pour alimenter leurs motions Outbound GTM de façon de plus en plus robuste.

C’est un excellent choix pour notre modèle économique, qui repose sur le PLG en libre-service. Les freelances et les agences peuvent s’intégrer et tirer rapidement de la valeur. Lorsqu’ils collaborent avec les équipes de croissance internes, ils font connaître et défendre la valeur de Clay.

Comment Clay se développe aujourd’hui ?

Les questions ci‑dessus nous ont permis d’aligner les réseaux sociaux et le SEO comme canaux clés de notre modèle économique, de notre produit et de notre marché.

Pour identifier les meilleurs leviers, nous avons passé en revue nos moteurs de croissance actuels : le bouche‑à‑oreille, le contenu généré par les utilisateurs et les agences ou prestataires qui font découvrir Clay aux équipes internes.

Bouche‑à‑oreille

Les gens aiment Clay, c’est bon pour nous ! Le bouche‑à‑oreille est notre principal moteur de croissance. Les clients découvrent la puissance du produit : ils créent leurs propres tableaux, l’utilisent pour optimiser leur Outbound, puis, à un moment donné, ils le recommandent à d’autres.

On peut la présenter comme une boucle de croissance – popularisée par Brian Balfour et Reforge – en quatre étapes.

1. Inscrivez‑vous. D’abord, les utilisateurs visitent le site et créent un compte gratuit. Le modèle de croissance produit en self‑service a très bien fonctionné, grâce à la deuxième étape.

2. Vivez la valeur du produit. Une fois dans le produit, les utilisateurs perçoivent immédiatement sa valeur, car il leur permet de créer des campagnes Outbound personnalisées à grande échelle en une fraction du temps.

3. Socialiser avec les autres : Ces nouveaux utilisateurs continuent d’utiliser le produit et deviennent progressivement des experts. Ils sont tellement enthousiastes du résultat qu’ils en parlent à leurs amis.

4. Gagner en reconnaissance. Lorsque les utilisateurs parlent de Clay, cela profite à la fois à nous et au client qui fait passer le mot. Quand les gens partagent qu’ils ont créé des campagnes Outbound précises et efficaces en une fraction du temps nécessaire auparavant, ils sont naturellement perçus comme des innovateurs dans le secteur du go‑to‑market en pleine évolution.

À mesure que les utilisateurs progressent dans la boucle de croissance du bouche‑à‑oreille, le cycle redémarre.

Contenu produit par les utilisateurs

Le contenu généré par les utilisateurs est le deuxième moteur de croissance majeur de Clay. Il ressemble beaucoup à la boucle de croissance du bouche‑à‑oreille, sauf une différence essentielle : la création de contenu.

1 & 2.   S’inscrire et découvrir la valeur du produit. Les étapes un et deux sont identiques. Les utilisateurs s’inscrivent

Prêt à profiter d’un essai gratuit et à constater la valeur du produit en l’utilisant.

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3. Créer du contenu. Maintenant, alors que les utilisateurs du levier de croissance par le bouche‑à‑oreille partagent.

d’autres sur la valeur du produit, présentés de multiples façons sur divers canaux, ces utilisateurs partagent les résultats qu’ils ont créés avec Clay.
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4. Gagner en reconnaissance. Au fil du temps, les users qui partagent leur propre contenu deviennent reconnus comme des innovateurs experts en Outbound marketing.

Lorsque les utilisateurs parcourent la boucle de contenu généré, le cycle redémarre. De nouveaux venus découvrent le contenu captivant créé par un utilisateur, puis ils rejoignent Clay et peuvent eux aussi traverser cette boucle, avec la chance d’être reconnus à leur manière.

Les prestataires de services présentent Clay aux équipes internes

Le troisième moteur de croissance chez Clay, ce sont nos deux segments de marché principaux déjà cités : les prestataires de services et les équipes internes. Elles utilisent Clay pour obtenir un impact considérable en très peu de temps, ce qui est essentiel à leur proposition de valeur.

Une double boucle de croissance démarre quand les prestataires de services montrent ce que Clay peut faire en remplissant leur mandat pour de grandes organisations. Les équipes internes de ces organisations découvrent le produit, deviennent expertes et finissent par l’utiliser dans leur propre entreprise, dans de nouvelles structures, ou en tant que freelances et conseillers.

Une visualisation de cela ressemble à une double boucle de croissance : les fournisseurs de services font découvrir l’outil à leurs équipes internes, ce qui déclenche un cycle où de nouveaux fournisseurs montrent aux nouvelles équipes la puissance de Clay.

Élaborer une stratégie de croissance durable en s’appuyant sur ce qui rend notre entreprise, notre produit et notre Audience uniques

Quand il a fallu définir quels seraient nos paris de croissance et à quoi ils ressembleraient, nous avons voulu intégrer tout ce que nous avons appris sur notre façon actuelle de croître et de générer des revenus.

TLDR : Nous voulons renforcer l’impact du bouche‑à‑oreille, du contenu généré par les utilisateurs et des freelances ou petites agences qui font connaître Clay aux équipes internes via les réseaux sociaux. Nous souhaitons également approfondir et développer notre stratégie SEO afin d’accroître l’acquisition d’utilisateurs en essai gratuit en haut de l’entonnoir.

Bouche‑à‑oreille et contenus créés par les utilisateurs mettant en avant Clay

En tant que chefs d’entreprise, les prestataires de services investissent dans leur marque personnelle pour attirer de nouveaux clients. Ils créent naturellement du contenu qui met en avant leurs succès et leurs compétences.

Le contenu généré par les utilisateurs est au cœur de notre croissance et correspond à la façon dont les prestataires de services s’expriment sur les réseaux sociaux. En tant que dirigeant·e·s, ils/elles investissent dans leur marque personnelle pour attirer de nouveaux clients. Ils/elles produisent naturellement du contenu qui montre leurs réussites et leurs compétences.

Prochaine étape : nous nous concentrons sur la façon d’aider ces créateurs à faire encore mieux ce qu’ils font déjà, et sur la manière dont Clay peut devenir le cœur de ce mouvement de génération de contenu.

Freelancers et agences qui utilisent Clay

Les freelances et les agences sont au cœur de notre croissance. Ce sont eux qui animent la communauté et alimentent le moteur de contenu. Prochaine étape : les faire adhérer pleinement au produit et les accompagner pour qu’ils réussissent de plus en plus, au fil du temps.

Clay peut utiliser Clay pour dynamiser les actions d’acquisition

Notre produit et notre modèle sont uniques : ils nous permettent d’exploiter les données pour créer des stratégies d’acquisition SEO. Nous construisons maintenant une organisation pour les approfondir et les faire grandir.

Comment nous avons évalué nos paris

Tout au long de cet article, nous posons plusieurs questions essentielles pour bien comprendre notre modèle de croissance actuel et identifier où placer nos gros paris.

Ces questions sont :

1. Quel est notre modèle économique ?
2. Selon notre modèle économique, quels sont les canaux d’acquisition d’utilisateurs qui nous conviennent le mieux ? (Ajustement modèle‑canal)
3. Selon notre produit, quels sont les canaux utilisateurs idéaux ? (Product‑channel fit)
4. Quel est notre marché actuel, et est‑il compatible avec notre modèle économique ? (Fit modèle‑marché)

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Alors que nous commençons à mettre en place notre stratégie de growth marketing organique et payant, nous réévaluons constamment notre compréhension à la lumière du Four Fits Framework.

Nous explorerons de nouveaux marchés à mesure que les clients entreprises nous rejoignent et posent des exigences spécifiques. Nous suivrons aussi l’évolution de notre modèle de monétisation et vérifierons que notre stratégie de croissance reste adaptée, même lorsqu’elle se complexifie.

Pour suivre notre évolution et voir comment nous répondons à ces questions clés, abonnez‑vous à la newsletter.