Dans les coulisses du marketing et de la croissance de Clay

Clay ressemble aujourd’hui à une fusée, mais nous avons été fondés en 2017 et avons passé sept ans à passer de zéro à un. Ensuite, nous sommes passés d’un à cent millions en environ deux ans. La blague dit que nous sommes un « succès du jour au lendemain de neuf ans ». Aujourd’hui, les revenus se répartissent environ 60 % en libre‑service et 40 % en ventes, et deux équipes alimentent les deux :

• Bruno Estrella dirige l’équipe marketing et a rejoint Clay après plusieurs années à piloter la croissance chez Webflow.
• Davide Grieco dirige le département croissance et a rejoint notre équipe en provenance de Verkada, où il était l’un des premiers clients de Clay en 2023.

Bruno a parié sur la marque il y a deux ans, en construisant un moteur de contenu généré par les utilisateurs alimenté par des cours et certifications gratuits, des Clay Clubs, et le partner program for Claygencies. Cela s’est ensuite renforcé grâce à des événements — des grandes conférences aux dîners intimes — et le nom de Clay sur les billboards across San Francisco et NYC. Tout cela, parmi d’autres actions marketing, a porté Clay à 100 millions de dollars d’ARR, la plupart en libre-service.

Davide a rejoint Clay et a commencé à constituer son équipe il y a seulement neuf mois. Ils ont lancé un programme de distribution exécutif sur LinkedIn pour toucher nos personas orientés ventes, générant 6 millions d’impressions organiques en un trimestre. En parallèle, ils mettent en place des programmes pour capter et convertir cette demande, dont la série de webinaires « How Clay Uses Clay », qui transforme l’attention en Pipeline que l’équipe commerciale peut conclure.

Leur partenariat marketing‑croissance a fait tripler l’ARR de l’entreprise en neuf mois, et plus de la moitié du pipeline de Clay provient désormais du marketing. Il n’y a aucune Outbound à froid dans ce processus.

Dans cette session, Bruno et Davide nous montrent comment leurs équipes collaborent, où s’opère le passage du marketing à la croissance, et leur aversion commune pour les tactiques marketing et growth qui ressemblent à du bricolage d’IA.

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Comment Bruno pilote la croissance en libre-service et axée produit

Pendant la majeure partie de son existence, Clay était une entreprise en libre-service. Comment transformer un inconnu en client payant sans qu’un commercial ne fasse le lien ? Grâce à l’IA, la réponse à cette question évolue.

Quand ChatGPT est arrivé en 2022, le coût de production de contenu a chuté à presque rien. Data from Graphite montre que le nombre d’articles générés par l’IA (50 %) est égal à celui rédigé par des humains en chair et en os (50 %). Quand tout le monde peut publier sans limite, chaque canal se remplit.

« Si vous examinez chaque marque et chaque contenu B2B, ils disent tous la même chose, ils sonnent tous pareil, l’esthétique est identique. Ils glissent un mot « IA » dans le titre et se proclament « l’IA de… ». En réalité, ce n’est pas ainsi que les gens le perçoivent ; il faut donc vraiment penser autrement », explique Bruno.

Clay avait besoin d’un avantage que le bruit ne pouvait pas éliminer, alors l’équipe marketing s’est engagée sur quelques convictions :

• Les personnes, levier de distribution. Tout le monde peut publier, alors l’avantage durable, c’est que ce soient de vraies personnes qui parlent de vous, pas que vous produisiez davantage de contenu.
• Plus, c’est mieux. Ce qui fait vraiment bouger les choses, c’est la fréquence à laquelle de nombreuses personnes différentes mentionnent Clay à divers endroits.
• Faites en sorte que les gens se sentent aimés. Les clients construisent leurs entreprises et leurs carrières sur Clay, donc l’affinité avec la marque est indispensable.

Ces philosophies s’appliquent à chaque canal que l’équipe utilise, tous conçus pour alimenter le même moteur.

La boucle UGC qui convertit les utilisateurs en marketeurs

De Lovable à Claude en passant par Clay, un moteur fonctionne particulièrement bien pour les produits d’IA : une boucle de contenu généré par les utilisateurs. Chez nous, quelqu’un crée un **Compte** Clay, le produit répond à ses besoins professionnels, et il construit quelque chose qu’il ne pouvait pas faire auparavant. Cette réussite le pousse à partager son travail sur **LinkedIn**, et les personnes qui voient la publication ressentent un petit déclic de FOMO et ouvrent leur propre **Compte**. Le libre‑service étant presque sans friction, rien n’empêche cet intérêt de se transformer rapidement en nouvelle inscription, et la boucle continue.

Les programmes qui font tourner la boucle

On ne se contente pas de croiser les doigts en espérant que la boucle tourne d’elle‑même. On a plutôt créé des programmes qui alimentent le processus, chacun générant du contenu qui attire la prochaine vague d’utilisateurs.

• Éducation. Clay University publie une vaste bibliothèque de cours gratuits couvrant les compétences en IA, l’enrichissement CRM et l’Outbound automatisé. Ces certifications montrent aux personnes qu’elles maîtrisent leur sujet et les aident à faire progresser leur carrière. Même l’apprentissage devient du contenu ; les apprenants aiment partager ce qu’ils ont maîtrisé.
• Le programme partenaire. Pour les agences et les freelances, Clay fait passer de vrais projets clients par notre programme Clay Solutions Partner et leur offre la visibilité qu’ils ne pourraient pas obtenir seuls. Bruno a rencontré ces acteurs en tête-à-tête pendant des mois et a vu certaines agences être rachetées ou dépasser le million de dollars de chiffre d’affaires annuel.
• Clay Clubs. Ce sont des rencontres en présentiel où les utilisateurs apprennent les uns des autres ; ils veulent s’inspirer de personnes confrontées aux mêmes défis dans la vraie vie, puis partager en ligne. Des membres ont lancé des clubs à Londres, en Angleterre, et à Manille, aux Philippines.
• Clayback. Comme Spotify Wrapped avant lui, Clayback propose à chaque utilisateur un récapitulatif de tout ce qu’il a construit durant l’année. Les utilisateurs de Clay peuvent se présenter comme des experts — partageant tout, des enrichissements utilisés aux contacts découverts—et créent ainsi du contenu.

Influenceurs qui utilisent vraiment le produit

Comme tant de gens publient à propos de Clay de leur propre initiative, on nous demande tout le temps si nous les payons pour cela. Parfois, mais rarement. Clay a collaboré avec quelques influenceurs B2B, mais nos exigences restent très élevées.

Il faut que ce soient de vrais opérateurs qui utilisent le produit, et chaque partenariat fait l'objet d'une sélection rigoureuse. Notre Audience repère immédiatement quand quelqu’un parle d’un outil qu’il ne maîtrise pas.

Événements à chaque étape du funnel

Clay organise un nombre presque absurde d’événements, à la fois via notre communauté et ceux que nous organisons nous‑mêmes. Le format idéal dépend de l’étape du funnel. Les grands événements sont les plus efficaces en haut de l’entonnoir et pour créer de nouvelles opportunités, comme GTM in GMT, la conférence que nous avons tenue à Londres sur le go‑to‑market approfondi et le contenu IA.

Des événements plus exclusifs fonctionnent mieux pour les personnes déjà dans le Pipeline qui envisagent Clay, que ce soit une expérience culinaire unique avec d’autres utilisateurs de Clay ou un match de Coupe du Monde. Ils accélèrent le Pipeline en plaçant les Prospects seniors aux côtés des clients actuels, qui finissent par échanger et mentionner qu’ils utilisent Clay.

Des panneaux publicitaires que l’on peut relier au Pipeline

Nos panneaux publicitaires respectent la règle que Bruno applique à chaque investissement de marque : les dépenses doivent résoudre un vrai problème, pas seulement impressionner. Tout ce qui touche au marketing doit soutenir la croissance. Clay a programmé notre dernière campagne de panneaux publicitaires de septembre à novembre, quand le calendrier des conférences GTM se remplit et que nos acheteurs se regroupent dans certaines villes.

Il était traditionnellement difficile pour les entreprises de mesurer l’impact d’une publicité placée à un carrefour très fréquenté de San Francisco. Nous avons trouvé la solution : l’équipe analyse les enregistrements d’appels Gong pour repérer les mentions des panneaux, les intègre dans Clay et les relie au Pipeline.

Comment Davide met en place une dynamique de croissance guidée par les ventes

L’équipe de croissance est jeune. Davide l’a lancée il y a neuf mois avec cinq personnes. Avant cela, presque toute la croissance de Clay venait du produit lui‑même ; l’entreprise était petite et sous‑optimisée.

Le mandat de Davide était de faire croître le mouvement d’entreprise jusqu’à ce qu’il dépasse le libre‑service et représente la moitié de nos revenus. Il voit le mouvement piloté par les ventes comme une usine à quatre machines en chaîne, chacune recevant une entrée, exécutant sa tâche, puis transmettant le résultat à la suivante.

• Génération de demande. Transformer un client idéal mais froid en quelqu’un qui connaît Clay et se soucie de ce que nous disons.
• Capture de la demande. Convertissez cette prise de conscience en Lead.
• Conversion à la demande. Transformez les Lead en pipeline qualifié.
• Clôture de la demande. Transformez le Pipeline en revenus.

La production est limitée par la machine la plus lente, donc investir des efforts dans une machine qui fonctionne déjà augmente à peine le chiffre d’affaires. Le travail consiste à identifier le vrai goulot d’étranglement, le corriger avec Clay et un peu d’automatisation, puis passer à la suivante.

Deux machines étaient déjà puissantes.

Le travail de Bruno sur la marque faisait vibrer la génération de demande. Et notre taux de clôture était étonnamment élevé pour les standards B2B, ce qui indique généralement que le vrai goulot d’étranglement se situe plus en amont. Les deux machines du milieu étaient les plus faibles. Les gens connaissaient Clay mais ne savaient pas comment nous exploiter. Il nous manquait le contenu du milieu de l’entonnoir qui transforme la curiosité en intention, et notre équipe commerciale ne pouvait pas gérer l'Inbound déjà présent.

Réparer ces deux machines a occupé la majeure partie du travail de l’équipe, et les résultats ont suivi. L’ARR d’entreprise a presque triplé en neuf mois, la part du chiffre d’affaires générée par les ventes est passée de 20 % à 33 %, et elle atteint 40 % quand on inclut l’appui aux ventes du segment mid‑market. Aujourd’hui, plus de la moitié du Pipeline de Clay provient du marketing.

Leadership d’opinion exécutif sur LinkedIn pour un autre acheteur

De façon générale, chez Clay, le marketing conçoit les programmes. Cela comprend les publications des dirigeants, les événements et les cohortes. Pendant ce temps, notre équipe growth exploite ces programmes pour générer du revenu. Le thought leadership exécutif sur LinkedIn est une action marketing : l’équipe de Bruno l’a créé et le gère, tandis que l’équipe de Davide s’en sert pour attirer des Lead et alimenter le Pipeline avec des publications promotionnelles.

LinkedIn a toujours bien fonctionné pour nous pour faire connaître notre offre, mais nous devions l’utiliser pour toucher un autre profil d’entreprise. Les acheteurs d’entreprise de Clay sont les responsables des opérations de revenu, ainsi que les dirigeants qui sponsorisent et signent les accords. Les atteindre dans un fil rempli de contenu en libre-service demande une approche différente.

Nous avons donc verticalisé, en plaçant chaque cadre de Clay au cœur de la marque et en lui confiant le contenu de son domaine, le tout de façon organique, sans aucune dépense publicitaire. La cartographie est intentionnelle : chaque persona cible est associée au leader de Clay le plus proche de son rôle, ainsi un responsable de la croissance entend le responsable de la croissance de Clay, et un CRO entend notre co‑fondateur, plutôt que d’un **Compte de marque** anonyme. Au cours d’un trimestre récent, ce programme exécutif a généré 6 millions d’impressions organiques.

Davide considère son fil comme un portfolio, en alternant quatre types de publications :

• Promotionnel (20 %). Ces publications ont un appel à l’action clair, visant à générer du Pipeline.
  Personnel (25‑40 %). Des mises à jour sans appel à l’action ; elles partagent du contenu personnel et accessible pour créer des liens sur LinkedIn.
• Leadership d’opinion (40 %). Ces contenus manquent aussi d’appel à l’action, mais ils visent à apporter de la valeur en partageant des cadres GTM, les enseignements de nos campagnes ou les tendances du marché.
• Shitposting (0-15 %). Des posts amusants qui rompent le schéma ; certains dirigeants ne les font pas, mais Davide le fait — sinon LinkedIn serait affreusement ennuyeux.

Tout ça vient directement des dirigeants, pas d’une équipe RP. Ils rédigent leurs posts eux‑mêmes, parfois avec un collègue qui peaufine un angle faible, et rien n’est produit par l’IA. Les dirigeants sont aussi le moyen le plus rapide et le moins cher de faire connaître nos lancements.

Le post de Davide, qui a fait la promotion du webinaire « Behind the Scenes » présenté dans ce one‑pager, a généré plus de 4 500 inscriptions. En se basant sur le coût d’acquisition moyen d’un Lead webinaire en SaaS B2B (50 à 100 $), il aurait fallu dépenser entre 300 000 $ et 400 000 $ pour obtenir le même résultat avec de la publicité payante.

« Peut‑être que c’est gênant, mais c’est encore plus gênant de n’avoir aucun Lead pour ton webinaire », déclare Davide.

Faire des acheteurs d’entreprise de véritables ambassadeurs

Nous avons aussi adapté les principes de la boucle self‑service pour une audience plus senior. L’équipe de Bruno gère cela également, et la croissance s’appuie dessus pour alimenter le Pipeline. Par exemple, Clay Enterprise Cohorts offrent aux opérateurs la même formation et le même statut que le dispositif self‑service, et génèrent le même type de Contenu utilisateur. Des collaborateurs de sociétés comme Qualtrics, Wix et UiPath partagent ce qu’ils ont construit avec Clay.

Faire sentir les gens aimés apparaît comme une expérience inattendue pour une entreprise B2B. Une session partenaire a proposé des compositions florales. D’autres ont offert des bains sonores ou du parachutisme indoor. Les gens doivent sentir que nous nous soucions réellement d’eux ; quand c’est le cas, ils en parlent, transformant les acheteurs en ambassadeurs.

La série « How Clay Uses Clay »

Le premier goulot d’étranglement, la capture de la demande, s’est réduit à un manque de contenu. On ne demanderait pas habituellement à une équipe de croissance d’écrire des articles ou de créer des vidéos ; cette tâche revient généralement au marketing de contenu et à l’habilitation commerciale. Mais considérer le go‑to‑market comme une usine, c’est briser le silo et s’attaquer au goulot d’étranglement où qu’il se trouve. Alors notre équipe Growth a produit le contenu elle‑même, une série de livestream que nous réalisons en interne, intitulée « How Clay Uses Clay ». C’est du contenu qui génère des revenus, conçu à rebours à partir d’une conviction que Davide répète à l’équipe environ une fois par semaine :

« Personne ne s’intéresse à votre produit. Personne ne s’intéresse aux fonctionnalités. Nous venons de lancer Clay Audiences. Personne ne s’intéresse à Clay Audiences. Ce qui compte, c’est le cas d’usage, le problème que cela résout. »

Bien sûr, Audience offre plein de fonctionnalités. Mais l’essentiel, c’est ce que vous pouvez réellement en faire. Vous pouvez extraire l’ensemble de votre CRM, le découper en petites listes (Audience) et les exploiter pour créer des actions et des campagnes permanentes avec des Signal, des publicités ou du Outbound. Ça résout un vrai problème pour les utilisateurs : extraire une liste de votre CRM impliquait toujours d’écrire des requêtes SQL ou SOQL ou de bricoler un rapport Salesforce. Ça devrait être aussi simple que d’ajouter quelques filtres et de voir l’Audience se mettre à jour en temps réel.

Chaque épisode s’articule autour d’un cas d’usage concret, comme gestion des Inbound Lead}, plutôt que d’une simple démonstration de fonctionnalités. La première partie explique pourquoi le problème compte, en s’adressant aux décideurs qui signent les chèques. La seconde moitié passe le relais à un opérateur qui construit le cas d’usage en direct, exactement ce que les personnes qui exécutent le quotidien veulent voir.

La série a aussi élargi le marché total adressable de notre produit. En découvrant que Clay pouvait créer des pages d’atterrissage programmatiques ou lancer des campagnes ABM multicanaux, et en voyant l’ajout de fonctions comme la publicité, l’Audience a dépassé la réputation de notre outil axé sur l’Outbound. La série a réuni environ 19 000 inscrits, à moins de 12 $ par Lead en moyenne, dont plus d’un tiers provient des réseaux sociaux.

Faire du marketing auprès de votre équipe commerciale

Un programme ne fonctionne que si les ventes l’utilisent réellement, alors l’équipe growth consacre environ la moitié de son temps au marketing interne : elle suscite l’enthousiasme des vendeurs pour les nouveautés et veille à ce qu’ils les adoptent.

« On peut avoir la meilleure idée, mais si les ventes s’en désintéressent, ça va échouer », dit Davide.

La partie la plus visible, c’est ce que l’équipe appelle les campagnes en boîte. Les vendeurs reçoivent chaque lundi une Claylist prête à l’emploi et peuvent inviter leurs comptes en quelques clics. Pour des cas d’usage plus récents ou plus complexes comme Clay Ads, l’équipe a passé une heure à expliquer aux représentants pourquoi les marketeurs s’y intéressent, puis a réservé des créneaux d’appels les jours qui suivent chaque épisode, afin de relancer tant que l’intérêt est encore chaud.

L’autre moitié du travail consiste à s’assurer que les Lead entrants soient réellement traités. Au départ, avec une douzaine de commerciaux, Clay disqualifiait 85 % des personnes qui demandaient une démo. Pas parce qu’elles ne correspondaient pas, mais parce qu’il n’y avait pas assez de vendeurs. L’équipe a donc triplé le nombre de commerciaux et a créé l’équipe Clay DR, qui n’a rien à voir avec les SDR ou les bidouilles IA que Davide refuse de livrer. Ce sont de vraies personnes, soutenues par Clay, qui peuvent passer leurs heures à parler aux Prospect plutôt qu’à se débattre avec des outils.

Quand une personne disposant d’un **compte** éligible entreprise réalise quelque chose de plus avancé, comme créer Clay agents, un DR Clay se charge de transformer cet utilisateur en libre-service en un contrat entreprise. L’inverse est tout aussi important : les demandes de démo trop petites pour les ventes évitent désormais le refus froid et sont dirigées vers une démo de groupe, un livestream qui leur offre tout ce qu’une session individuelle pourrait.

Des campagnes payantes et du cycle de vie qui ne ressemblent pas à de la publicité

Sous les canaux gratuits se trouvent les e‑mails de cycle de vie et une petite promotion payante, généralement un extrait de trente secondes d’une vidéo plus longue publié sur Instagram. Le coût est minime et cela fonctionne parce que les spectateurs ne le perçoivent pas comme une publicité.

Dans les semaines et mois à venir, Davide veut se concentrer sur YouTube, parce que c’est visuel. Il prévoit aussi de diffuser des publicités sur les meilleurs épisodes passés, en échangeant les pics de lancement contre un flux plus stable que l’équipe commerciale pourra réellement gérer.

Trois leçons sur la croissance et le marketing à retenir

Votre propre version ne ressemblera probablement pas du tout à celle de Clay. Le modèle économique et la durée de votre cycle de vente déterminent les canaux. Une entreprise avec un cycle de vente long et complexe ne pourra pas mettre en place une boucle de contenu généré par les utilisateurs comme le fait Clay.

Cela dit, si le playbook doit se résumer en quelque chose de portable, ce sont ces trois idées :

• Investissez tôt dans la marque. La croissance est beaucoup plus simple dans une entreprise qui a déjà de la notoriété. Davide estime que les résultats d’aujourd’hui n’auraient pas été possibles sans le pari que Bruno et notre co‑fondateur Varun ont pris il y a deux ans.
• Ne copiez pas votre playbook. Davide fait presque le contraire de ce qui a fonctionné dans son ancienne boîte. Analysez ce qui marche vraiment là où vous êtes et misez tout dessus.
• Le marketing ne consiste pas seulement à lancer des campagnes. Le vrai travail, c’est d’identifier ce qui ne fonctionne pas dans l’entreprise et de le réparer, que ce soit un manque de Lead ou une équipe commerciale qui ne suit pas le rythme.

Vous venez de lire comment nous gérons la croissance et le marketing chez Clay. Si vous préférez voir cela se dérouler dans le produit, Davide anime une démo en direct, Clay for Growth and Marketing, qui présente cinq cas concrets, avec une construction de tableau en temps réel. Inscrivez‑vous à celle‑ci, ou explorez le reste de nos livestreams.

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