Comment Clay mène les campagnes ABM

La plupart des entreprises traitent leurs Comptes de niveau 1 comme n’importe quelle autre Outbound. Elles les intègrent dans une séquence, envoient un e‑mail Template, puis se demandent pourquoi rien ne convertit. Les Comptes s’épuisent, l’équipe commerciale s’impatiente et le marketing proclame la campagne réussie grâce aux taux d’ouverture.

Nous voulions faire le contraire.

Cet article décrit la campagne ABM que notre équipe de croissance a menée auprès de nos 300 plus grands comptes entreprises, en détaillant ce que nous avons construit, comment nous l’avons fait, et ce qu’il a réellement fallu pour obtenir une personnalisation 1 : 1 sans passer des mois à travailler manuellement.

En bref :

• Clay attribue des scores aux comptes selon trois critères (adéquation, engagement et valeur potentielle du contrat) pour créer une liste ciblée, en filtrant des centaines de milliers de comptes jusqu’à 300.
• La campagne combinait un mailer physique personnalisé, des pages d’atterrissage uniques reliées à un QR code, Enrichissement des données Clay, et des publicités LinkedIn synchronisées diffusées avant l’arrivée du colis.
• La confirmation de livraison déclenche automatiquement une séquence de suivi SDR en quatre étapes. Chaque tâche de recherche et de logistique se fait dans Clay, de sorte que les représentants n’ont qu’à mener la conversation.
• Une fois construit comme un playbook réutilisable, relancer la campagne ne prend qu’environ 20 minutes de configuration avec Clay. Les décisions difficiles portent sur le ciblage et le message, pas sur les outils.

Le problème avec la façon dont la plupart des ABM sont réalisés

Il y a une vraie tension au cœur de chaque campagne basée sur les comptes. Les comptes qui comptent le plus sont ceux qui offrent le plus grand potentiel de contrat et sur lesquels votre équipe travaille depuis des mois. Cela signifie aussi que ce sont ceux pour lesquels vous ne pouvez pas vous permettre de gaspiller une opportunité.

Les executives de compte connaissent bien cette tension. Chaque approche générique qui atteint un compte de niveau 1 grignote un peu la confiance, une ressource limitée et épuisable. Les SDR le vivent autrement : ils passent des appels à froid à des entreprises sans contexte, sans prise de contact chaleureuse, et n’ont qu’une dizaine de secondes avant d’être raccrochés. Le marketing, quant à lui, subit la pression de devoir montrer de l’activité, ce qui conduit souvent à lancer des campagnes qui misent sur le volume plutôt que sur la qualité.

Le résultat, c’est un échec récurrent : des comptes à forte valeur reçoivent des messages de mauvaise qualité, s’habituent à vous ignorer et deviennent de plus en plus difficiles à joindre avec le temps.

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La réponse ABM classique consiste à tout faire manuellement et à affecter un·e membre de l’équipe à la recherche et à la personnalisation des contacts pour quelques Compte à la fois. Ça donne d’excellents résultats, mais ça ne passe pas à l’échelle. On se retrouve alors à choisir entre personnalisation et portée, et la plupart des équipes sacrifient discrètement l’un pour l’autre.

Nous voulions éliminer ce compromis : offrir une qualité 1 : 1 à des centaines d’entreprises, et ce, à grande échelle. Et nous devions tout construire et le mettre en marche en deux semaines.

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Comment nous avons attribué un Score et priorisé les comptes cibles

La campagne a commencé par la sélection des Compte. Ça paraît évident, mais c’est souvent là que les initiatives ABM échouent. Sans une méthode claire pour prioriser, on se retrouve soit à viser trop large et à diluer l’effort, soit à se fier à son instinct et à passer à côté des Compte réellement en phase d’achat.

Nous score les comptes selon trois dimensions :

• À quel point ils s’intègrent à notre produit (Score d’adéquation du compte)
• À quel point ils s'engagent avec nous (Score d’engagement)
• Ce qu’ils dépenseraient s’ils convertissaient (Valeur potentielle du contrat)

Chaque Score combine des Signal internes et externes : taille de l’entreprise, stade de financement, pratiques d’embauche, processus de vente, visites du site, participation à des événements, interactions sur LinkedIn et usage du produit.

Le score d’engagement est crucial parce qu’il est dynamique. Il se met à jour sur une fenêtre glissante de 90 jours, ce qui signifie qu’il reflète le comportement actuel plutôt qu’un instantané du passé. Un compte qui a participé à un événement Clay le mois dernier et qui compte trois employés sur l’offre gratuite est très différent de celui qui a consulté notre site il y a 18 mois. Le score saisit ce changement.

Tracer le fit par rapport à l’engagement crée une matrice de priorisation :

• Le niveau 1 correspond à un fort alignement et un fort engagement : c’est là que vous mobilisez toute votre force de vente et coordonnez chaque canal.
• Les comptes de niveau 2 reçoivent un investissement marketing : leadership éclairé, événements, contenu.
• Le niveau 3 est dépriorisé. L’objectif n’est pas d’ignorer les comptes à score plus bas, mais d’arrêter de demander à votre équipe commerciale de consacrer du temps là où les chances sont structurellement faibles.

Chaque Score s’appuie sur une combinaison de Signal internes et externes : taille de l’entreprise, stade de financement, modes de recrutement, stratégie de vente, visites du site, participation aux événements, engagement sur LinkedIn et usage du produit.

Le score d’engagement est crucial parce qu’il est dynamique. Il se met à jour sur une fenêtre glissante de 90 jours, ce qui signifie qu’il reflète le comportement actuel plutôt qu’un instantané du passé. Un compte qui a participé à un événement Clay le mois dernier et qui compte trois employés sur l’offre gratuite est très différent de celui qui a consulté notre site il y a 18 mois. Le score saisit ce changement.

Tracer le fit par rapport à l’engagement crée une matrice de priorisation. Soyons clairs : il s’agit d’un instantané, pas d’un classement permanent. Pour nous, les listes à niveaux constituaient notre focus H1. Les paliers définissent l’agenda du semestre, puis nous réévaluons.

La logique fonctionne dans les deux sens. Les équipes commerciales, les SDR et la croissance s’occupent de débloquer les Comptes Tier 1 et, idéalement, de conclure des deals. Pendant ce temps, le marketing cible les Comptes Tier 2 les plus pertinents : il propose du thought‑leadership, des événements et du contenu pour les réchauffer, afin qu’ils ne soient plus glacials quand le second semestre démarre. L’objectif ? Faire passer les meilleurs Comptes Tier 2 en Tier 1 lors du prochain cycle.

C’est important parce que le but du système, c’est un effort coordonné dans toute l’entreprise. Les ventes, les SDR, la croissance et le marketing avancent tous dans la même direction, sur le même Compte, en même temps. Cette coordination maximise le rendement de votre équipe commerciale en Prospect, ce qui rend l’atteinte de quotas plus élevés réaliste et raccourcit les cycles de vente sur le Compte correctement réchauffé.

Pour cette campagne, nous avons filtré notre CRM avec Clay Audiences selon trois critères : un ajustement du compte noté « Bon » ou « Meilleur », un score d’engagement supérieur à « Passif » ou « Sans Signal », et une valeur potentielle de contrat supérieure à 50 000 $. Cela nous a fait passer de plusieurs centaines de milliers de comptes à 300. C’est la liste à partir de laquelle nous avons travaillé.

Comment nous avons orchestré la campagne sur tous les canaux

Nous ne voulions pas cinq tactiques qui tournaient en parallèle sans lien. Nous voulions une campagne qui se déployait sur plusieurs canaux, chaque point de contact renforçant le même message et la stratégie globale.

Le cœur de la campagne était un envoi postal : un kit de Clay à séchage à l’air sur mesure, créé avec Claymoo (une petite entreprise canadienne). Nous voulions l’adresser au responsable marketing le plus senior de chacun des 300 comptes et avons collaboré avec &Open pour notre envoi direct. Chaque colis contenait une note manuscrite personnalisée et un code QR unique qui renvoyait à une page d’atterrissage conçue spécialement pour le destinataire.

Les QR codes étaient le cœur de l’exercice. Comme chaque code était rattaché à une personne, nous pouvions afficher une page d’atterrissage différente à chaque utilisateur lorsqu’il le scannait, avec du contenu issu de nos recherches sur son entreprise.

Les pages d’atterrissage ont été créées dans Webflow et alimentées avec des jetons issus de l’enrichissement Clay pour intégrer le logo de l’entreprise, sa stack technologique (Salesforce, HubSpot, etc.), son mode de vente (self‑serve, sales‑led ou hybride) et des exemples de clients Clay aux profils similaires. Le texte a été rédigé par des humains en sections modulaires ; Clay a choisi les sections à afficher à chaque visiteur en fonction de ce que nous savions de lui. L’IA s’est chargée du remplacement des jetons et notre équipe a géré les arguments.

En plus du mailer, nous avons utilisé Clay Ads pour pousser la même liste de 300 comptes sur LinkedIn et diffuser des publicités à l’ensemble du centre d’achat : marketing, ops, finance et sales. Nous voulions aller au‑delà de la personne qui reçoit le colis. Ces publicités ont été diffusées pendant les deux à trois semaines qui séparent l’expédition de la livraison, de sorte qu’au moment où le paquet arrive sur le bureau, l’entreprise a déjà vu Clay dans son fil.

Lorsque la confirmation de livraison arrive, cela déclenche une séquence de suivi en quatre étapes. D’abord, un e‑mail de notre équipe growth copie le SDR concerné ; c’est une ouverture douce pour obtenir des réponses rapides. S’il n’y a pas de réponse, le SDR reçoit une tâche d’appel avec un script détaillé : ce qui a été livré, à quelle adresse, et quoi dire dans les quinze premières secondes. Si l’appel ne passe pas, le SDR ajoute manuellement le Prospect sur LinkedIn et tente de le joindre là‑bas. Enfin, si rien ne fonctionne, un dernier e‑mail de relance clôture le processus.

Le seul rôle du SDR à chaque étape, c’est d’engager la conversation. Le reste, on s’en charge.

Il existe une version de l’Outbound où le marketing remet simplement une liste aux équipes commerciales et s’arrête là. On savait qu’il fallait aller plus loin pour être vraiment efficace. L’idée ? Éliminer chaque obstacle entre le commercial et la réunion réservée, puis laisser le processus se dérouler tout seul.

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Ce que Clay a rendu possible

Les parties numériques de cette campagne – création de listes, enrichissement des contacts, recherche, remplissage de la page d’atterrissage, synchronisation des audiences publicitaires et déclencheurs de séquence – ont toutes été gérées dans Clay. La première fois que vous lancez le tout, il faut vraiment configurer les choses. Une fois que vous avez transformé cela en un playbook réutilisable, la configuration est faite et vous pouvez simplement lancer la campagne. Les campagnes suivantes partent d’une base déjà opérationnelle, ce qui vous laisse vous concentrer sur les vraies décisions : qui cibler, quoi dire et quelle idée incitera quelqu’un à ouvrir une boîte. La partie Clay elle‑même prend environ 20 minutes.

Voici quelques points à retenir :

• Trouver des adresses de bureau semble simple, mais ce n’est pas le cas. Les grandes entreprises possèdent des dizaines de sites. Nous avons utilisé un Claygent pour comparer l’emplacement indiqué de chaque contact avec les adresses des bureaux de l’entreprise, estimer la distance et signaler les cas où les informations ne concordaient pas. C’est crucial pour le courrier physique (on ne peut pas envoyer un colis dans la mauvaise ville), et la méthode montre aussi comment Clay gère ce type de recherche complexe et en plusieurs étapes, autrefois réservée à un analyste humain.
• La validation des données avant l’envoi couvrait trois points : la délivrabilité des e‑mails, la précision des numéros de téléphone et la confiance dans l’emplacement du bureau. Nous n’envoyions pas de colis aux contacts dont l’adresse était incertaine. Si un colis n’arrivait pas, on vérifiait l’adresse correcte et on renvoyait un remplacement. À ce moment‑là, la glace est déjà brisée. Dans tous les cas, on construit une relation plutôt que de partir à froid. La précision parfaite de la livraison n’est pas ce qui détermine le succès de la campagne.
• La construction d’audience publicitaire se faisait automatiquement. Une fois que le statut de la campagne d’un contact passait à « Livré », Clay le plaçait dans les audiences LinkedIn et Meta correspondantes. Pas d’exportation manuelle, pas de téléchargement CSV. La même liste qui servait à l’Envoi postal alimentait les publicités.

Le contre‑narratif que cette campagne veut créer

Il existe une version du contenu « GTM AI » qui se concentre surtout sur les outils : les intégrations que vous utilisez, les API que vous appelez, le nombre de fournisseurs d’enrichissement que vous avez empilés. Les outils comptent, mais ce cadrage passe à côté de ce qui est réellement intéressant.

Ce que nous avons mis en place, c’est une campagne qui reflète une vision réfléchie de la façon de traiter les Prospect. Le kit Clay à 20 $ a été choisi pour ce qu’il représente, pas pour son prix. Les cadeaux coûteux posent leurs propres problèmes : les équipes conformité des grandes entreprises cotées les signalent, et quand vous envoyez quelque chose d’assez précieux pour que quelqu’un se sente obligé, vous remplissez votre Pipeline de réunions qui n’aboutiront jamais. Les gens acceptent l’appel par culpabilité plutôt que par adéquation, et vous compliquez simplement votre propre travail.

Ce que nous voulions, c’est une valeur émotionnelle, pas monétaire. Un truc qui colle à notre marque, que l’on peut vraiment partager en famille, qui laisse une bonne impression même si le timing n’est pas parfait. Si quelqu’un accepte une réunion parce qu’il est réellement curieux de voir quel type d’entreprise envoie un kit Clay avec une note personnalisée et une page d’atterrissage faite sur mesure, alors c’est la réunion qui compte. La page d’atterrissage sert aussi à montrer à chaque destinataire qu’on a compris son business avant de demander son temps.

Il y a aussi un vrai débat ici sur ce que ressent un bon Outbound de l’autre côté. Même si quelqu’un ne convertit pas, il doit repartir de l’échange avec une impression positive de l’entreprise. Cela influence les recommandations, la perception de la marque au sein du centre d’achat, et la possibilité d’obtenir une seconde chance six mois plus tard, quand le Compte est réellement sur le marché.

Les outils ont rendu tout cela possible. Mais ce ne sont pas les outils qui décident quoi envoyer, quoi dire ou comment structurer la séquence. Ce sont des décisions humaines, basées sur des années d’expérience à mener ces campagnes à grande échelle. Clay permet d’appliquer ces décisions sur 300 comptes sans que l’équipe ait à les répéter 300 fois.

Envie de voir ça en temps réel ? Regardez Talia Schleifer, lead growth chez Clay qui a conçu 99 % de cette campagne, animez un atelier en direct où elle vous guide à travers le flux complet dans Clay, du scoring des comptes à l’enrichissement, la génération de pages d’atterrissage, la synchronisation des publicités et le passage aux SDR.

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FAQ

Comment mesurez‑vous le succès d’une campagne Clay ABM ?

Le post se concentre sur la qualité du Pipeline plutôt que sur les indicateurs de volume. L’objectif est d’obtenir des réunions avec des Comptes réellement curieux et en adéquation, pas des rendez‑vous pris par obligation. Les indicateurs en aval comprennent la durée du cycle de vente des Comptes réchauffés et le fait que les Comptes qui n’ont pas converti gardent une impression positive de l’entreprise.

Combien de comptes devez‑vous cibler dans une campagne ABM lancée via Clay ?

La campagne de Clay ciblait 300 comptes, sélectionnés parmi des centaines de milliers grâce à trois critères : un ajustement du compte noté « Bon » ou « Meilleur », un score d’engagement supérieur à « Passif » et une valeur potentielle du contrat dépassant 50 000 $. Le nombre idéal dépend de vos seuils de notation, pas d’une taille de liste arbitraire.

Combien de temps faut‑il pour créer et lancer ce type de campagne ABM dans Clay ?

La première exécution nécessite une vraie mise en place pour créer le playbook. Une fois cette base en place, la partie Clay d’une campagne suivante ne prend qu’environ 20 minutes. L’investissement en temps passe alors des outils aux décisions qui comptent : qui cibler, quoi dire et quel contenu incitera quelqu’un à s’engager.

Cette approche ABM nécessite‑t‑elle une grande équipe ?

Non. La campagne a été conçue presque entièrement par un seul lead (Talia Schleifer). Clay s’occupe automatiquement de la création des listes, de l’enrichissement, du remplissage de la page d’atterrissage, de la synchronisation de l’Audience et du déclenchement des séquences. Les SDR n’interviennent que pour la conversation elle‑même.