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Les entreprises dépensent beaucoup pour les Signal, mais elles négligent ceux que leurs clients offrent gratuitement. N’importe quelle équipe avec un budget peut acheter des données d’intention, des alertes de changement de poste ou des annonces de financement, et ces mêmes enregistrements atterrissent aussi dans les boîtes de réception de vos concurrents. Cody Leovic, Senior Growth Manager chez Verkada, qui pilote la croissance en EMEA, montre l’importance des Signal que l’argent ne peut pas acheter. Verkada est une société B2B de sécurité physique qui réalise plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel. Un quart de ce chiffre provient directement de Lead générés par le marketing, et Leovic a vu ce qui se passe quand une équipe GTM doit transformer ces Signal en Pipeline à grande échelle.
Lors de la conférence londonienne de Clay GTM in GMT, il a expliqué pourquoi l’historique d’achat d’une entreprise peut devenir son avantage GTM le plus durable. Les données tierces proviennent de sources extérieures à votre entreprise. Elles couvrent tout ce qu’un fournisseur peut vous proposer, des bases de contacts et des enregistrements firmographiques aux recherches technographiques et aux activités web collectées. Les données de première partie proviennent des interactions directes entre votre entreprise et ses acheteurs. Pensez aux notes CRM, aux réponses email, aux transcriptions d’appels, à l’usage du produit et à la participation aux événements.
Les données tierces révèlent ce que tout le monde peut connaître. Les données de première partie révèlent ce que vous seul pouvez connaître.
L’objectif n’est pas d’arrêter d’utiliser des données externes, mais de créer un système qui se souvient de ce que les acheteurs vous ont déjà dit et qui exploite ce contexte pour choisir à qui s’adresser et quand. Cet article décrit comment Verkada a mis en place exactement cela dans Clay, en détaillant les deux flux de travail qui alimentent ses séquences les plus performantes.
Les pièges des Signal tiers (location)
Les Signal loués peuvent porter leurs fruits, et Verkada les utilise encore. Le hic, c’est qu’ils sont limités, ce qui les rend peu fiables comme socle d’un système GTM durable.
- Accès. Si un Signal est disponible commercialement, il n’est pas exclusif. Dès que d’autres équipes peuvent l’acheter, l’avantage initial commence à s’estomper.
- Vous n’avez aucun contrôle. Un fournisseur peut modifier ses tarifs ou la couverture de ses données. Les règles de conformité peuvent aussi évoluer, rendant le Pipeline moins performant qu’au moment où vous l’avez construit.
- Plus de données peut créer plus de bruit. Les Signal arrivent sous différents formats et schémas. Les empiler crée une couche de données désordonnée où personne ne sait à quoi faire confiance ou par quoi commencer.
Le cycle de vie des Signal tiers
Tout nouveau Signal — un flux d’intention frais, une astuce de scraping, une source de données que vos concurrents n’ont pas encore découverte — commence comme un arbitrage. Vous tirez profit d’un écart entre l’efficacité de la tactique et le peu de personnes qui savent qu’elle existe. Tant que cet écart persiste, l’Outbound paraît simple. Les Prospect répondent, les rendez‑vous se calèrent rapidement, parce que l’attention reste bon marché tant que personne n’encombre la boîte de réception. Le problème, c’est que ces écarts attirent les entreprises. Les fournisseurs vendent les mêmes données à tout le monde, les meilleurs Prospect sont contactés encore et encore, et le message qui se démarquait devient l’un d’une douzaine qui se ressemblent.
Les équipes réagissent en cherchant un autre fournisseur d’intention, en ajoutant une nouvelle source d’enrichissement ou en testant une nouvelle technique de scraping. Chaque action apporte un petit gain. Mais la commoditisation des fournisseurs finit par rattraper le jeu, et les performances redescendent. Les données tierces peuvent offrir un avantage temporaire utile et générer un ROI rapide, mais il faut le renouveler.
Il est erroné de courir après des retours rapides en négligeant la mémoire de votre entreprise. Il vaut mieux exploiter des Signal tiers tout en construisant parallèlement un entrepôt de Signal first‑party
Notre avantage grâce aux Signal de première partie
En revanche, les Signal de première partie proviennent d’interactions directes avec vos acheteurs. Ils comprennent les notes CRM, les réponses aux e‑mails, les transcriptions de réunions, l’activité produit, ainsi que les Action que les gens effectuent sur votre site ou lors de vos événements.
- Ce n’est pas du scraping.
- On ne les déduit pas.
- Ces éléments contiennent un contexte que vos concurrents n’ont pas.
- Le plus important, c’est qu’ils se cumulent.
Verkada place Clay au cœur de cette orchestration. Cela comprend les transcriptions d’appels de Clari, les données CRM de Salesforce et les réponses d’e‑mail brutes qui arrivent. Clay enrichit, analyse et dirige chaque Lead vers la séquence appropriée dans Outreach.
Le moteur cumulatif des Signal de première partie
La courbe interne monte doucement au départ. Les premiers apports d’une équipe sont modestes : quelques notes CRM, puis les réponses par e‑mail et les transcriptions de réunions qui s’accumulent à chaque échange. L’usage du produit ajoute une couche plus riche, suivi du contexte comportemental, comme les pages consultées ou les événements auxquels on a participé.
Donnez‑lui le temps nécessaire, et ces couches s’accumulent pour former quelque chose de plus grand : elles alimentent l’intelligence concurrentielle et, au final, un véritable entrepôt de Signal IA. Chaque interaction enrichit la mémoire organisationnelle de l’entreprise. Contrairement à un Signal loué, cette mémoire est propriétaire. Elle devient encore plus utile à mesure que l’entreprise apprend à la structurer et à la relier aux actions suivantes.
En plus, l’impact augmente avec le temps.
Quand votre entreprise se développe, elle alimente le cercle vertueux. Plus vous avez de représentants, plus ils mènent de conversations, ce qui génère davantage de données exclusives. Ces données offrent à l’IA un meilleur contexte pour le timing et la prospection. Un suivi plus intelligent crée plus de **Pipeline**, ce qui fait grandir l’organisation et relance le cycle.
La performance des solutions tierces atteint un pic puis décline. Un système interne met plus de temps à se mettre en place, mais sa valeur augmente à chaque interaction utile que l’entreprise conserve. Superposé au cycle de vie des solutions tierces, une courbe monte en flèche puis retombe, tandis que l’autre continue de grimper.
Cela ne veut pas dire éliminer les Signal loués du mix. Ils restent utiles comme source rapide de Pipeline, mais ils ne peuvent pas constituer l’ensemble du plan, chaque avantage qu’ils offrent ayant une date d’expiration.
Audience > Copie Public > Texte Audience > Copie Public > Texte
Quand les équipes n’ont pas de Signal de première partie, elles peaufinent le texte pour compenser ; quand elles en disposent, il y a beaucoup moins à rattraper. L’objectif de l’Outbound, c’est d’être assez pertinent pour obtenir une réponse. Une sélection d’Audience pointue simplifie tout, car le message devient évident. Le texte ne crée pas l’intention ; il la saisit, l’intention déjà identifiée par la sélection d’Audience.
C’est important quand les équipes intègrent l’IA à leurs démarches Outbound. Il est facile de passer du temps à demander à l’IA une accroche originale ou une référence à une levée de fonds. Ces détails peuvent être utiles, mais ils n’apportent pas la réponse à la question centrale : pourquoi contactez‑vous cette personne en premier lieu ?
La spécificité, c’est quand le destinataire comprend tout de suite.
- Pourquoi m’envoyez‑vous un e‑mail ?
- Pourquoi maintenant ?
- Pourquoi cela me concerne‑t‑il ?
Faites‑le en quelques mots, presque de façon ennuyeuse et directe. Si vous pensez qu’il vous faut l’IA pour rédiger votre email, c’est que votre message et votre Audience ne sont pas assez précis. C’est pourquoi les Signal de première main fonctionnent si bien. Le message n’a pas besoin d’être astucieux, il doit être pertinent. La solution n’est pas d’abandonner l’IA, mais de la contraindre.
Des workflows Clay spécifiques que tout le monde peut implémenter dès maintenant
Clay peut transformer des données propriétaires dispersées en automatisations que l’équipe GTM peut examiner et maîtriser. Le contexte d’achat devient alors des champs structurés et des déclencheurs sur lesquels le reste de la pile GTM agit.
Contactez‑nous à l’avenir
Cette séquence a généré un taux de réponse de 33 % pour Verkada, et un peu moins de la moitié de ces réponses ont conduit à des démonstrations. Elle débute souvent par des réponses du type « recontactez‑nous en mai » ou « on se parle le mois prochain ». Ce sont des Signal précieux : l’acheteur n’a pas dit non, il a indiqué le timing et vous a donné l’autorisation de relancer.
Avant Clay, un SDR ajoutait une tâche ou notait le statut d’un Lead. Peut‑être. L’exécutif du Compte laissait un commentaire dans Salesforce. Peut‑être. Même quand tout le monde faisait sa part, six mois s’écoulaient, le SDR changeait d’équipe, l’exécutif du Compte quittait le Compte, et les territoires se redéfinissaient. Le contexte finissait enfoui dans un fil que personne ne verrait jamais.
Clay transforme ces données non structurées en une couche de données structurées :
- Classification: Identifier les réponses par e‑mail qui sollicitent une correspondance future.
- Raisonnement : Déterminer quand le suivi doit avoir lieu.
- Structure les données : placez le résultat dans un tableau consolidé et transformez la réponse brute, qui est une chaîne, en HTML.
- Sequence : Lancez la prospection pour chaque Prospect éligible à la date prévue.
À partir de là, l’e‑mail s’écrit tout seul. Verkada utilise l’objet « Checking Back In » et le corps indique que vous relancez parce qu’ils l’ont suggéré. Clay convertit leur réponse originale en HTML et l’insère en bas comme un rappel, afin que le prospect voie ses propres mots même si le contact vient d’un autre commercial dans un nouveau fil.
Vous envoyez ce mail parce qu’on vous l’a demandé, et vous l’envoyez maintenant parce qu’ils ont fixé le créneau eux‑mêmes. C’est pertinent : l’échange précédent était positif, mais le timing était mauvais.
N’est plus dans l’entreprise
Envoyez suffisamment d’Outbound, et une partie reviendra toujours avec le même message : la personne à qui vous avez écrit est partie, et quelqu’un d’autre gère maintenant son travail. Certaines équipes voient ces réponses comme des impasses. En fait, c’est un Enrichissement gratuit, car le problème commercial que vous ciblez ne disparaît pas avec le contact, et la réponse indique souvent précisément qui en a repris la charge. Verkada utilise Clay pour transformer ce sous‑produit marketing ordinaire en nouveau Pipeline et en un CRM plus propre.
Le workflow comprend quatre étapes :
- Classification: Identifier les réponses signalant que le contact n’est plus dans l’entreprise.
- Raisonnement: Vérifiez que la réponse indique un contact individuel, pas un alias d’équipe.
- Structure les données : ajoutez les détails dans une table consolidée et mettez à jour l’enregistrement CRM.
- Sequence: Envoyez le contact de remplacement dans la séquence d'approche appropriée.
Voici l’accroche à utiliser : « J’étais en contact avec [ancien·e collègue], mais il·elle m’a indiqué qu’il·elle était parti·e et m’a orienté·e vers vous. »
Le destinataire voit immédiatement pourquoi on le contacte et pourquoi le moment est pertinent.
Réactiver les Lead inactifs avec Clay comme couche de données et moteur d’orchestration
Verkada utilise aussi des Signal internes pour relancer les Lead inactifs selon l’Action précise qu’ils ont effectuée. Avant d’utiliser Clay, l’équipe de génération de la demande écrivait du SQL sur mesure dans BigQuery pour créer les Audience et définir les critères d’éligibilité. Elle programmais aussi les attributions de boîtes aux lettres SDR et les identifiants des séquences Outreach. Hightouch transférait les résultats dans Outreach, où le suivi était effectué.
Cette configuration a engendré plusieurs problèmes :
- Les changements de disponibilité des SDR ont exigé des modifications SQL.
- Chaque nouvelle idée d’Audience nécessitait plus de SQL et risquait de casser la logique partagée.
- Le dépannage consistait à parcourir les journaux SQL avec une visibilité limitée sur les Lead éligibles.
- Ajouter de l’enrichissement ou un contexte utile à Salesforce était difficile.
Le nouvel objectif était un système assez simple pour permettre des tests rapides. Verkada a démarré avec des Action passées qui pourraient justifier un suivi ultérieur :
- J’ai participé à un webinaire
- Vous avez manqué un webinaire
- J’ai participé à une démo
- J’ai testé pendant 30 jours
- Affaire perdue
- J’ai assisté à un événement
- Ebook téléchargé
- J’ai visionné un webinaire à la demande
Dans Clay, chaque action possède sa propre table. Les absents aux webinaires sont dans une, les deals perdus dans une autre, et chaque table associe son audience au message qui lui est destiné. Les contacts éligibles à la prospection passent ensuite de ces tables à une table maîtresse unique, qui sert de centre de contrôle. C’est là que Clay ajoute l'Enrichissement, s’assure qu’aucun prospect n’a reçu d’e‑mail trop récemment, et répartit les leads de façon équilibrée dans les boîtes aux lettres de l’équipe SDR. De là, les leads arrivent dans Outreach, qui envoie les e‑mails et suit les réponses.
Les avantages :
- Plus flexible. Modifiez vos campagnes et votre Audience sans SQL.
- Une meilleure visibilité. Consultez les Leads éligibles et leurs résultats en temps réel sur Clay.
- Itération plus rapide. Ajoutez une Audience en créant une branche, et n’écrivez dans la table principale que lorsqu’elle est prête.
- Enrichissement simplifié. Intégrez les données contextuelles sans effort, afin que l’e‑mail fasse référence au webinaire précis auquel la personne a assisté.
Chaque séquence suit la même règle : un Signal, un message, une raison de contacter.
Le fossé est déjà dans votre CRM
L’avantage GTM le plus durable se trouve peut‑être déjà dans d’anciennes réponses, des notes CRM et des appels. La plupart des équipes possèdent déjà cet atout, mais elles ne l’ont pas encore structuré de façon à ce que leurs systèmes puissent l’utiliser.
Comme le dit Leovic : « Dans les cinq prochaines années, les meilleures équipes GTM ne gagneront pas en achetant plus de données d’intention ou en accumulant les outils GTM. Elles gagneront en se rappelant ce que leurs acheteurs leur ont déjà dit. »
Pour découvrir plus de tactiques GTM que vous n’entendrez nulle part ailleurs, inscrivez‑vous aux prochains livestreams de Clay. C’est là que sortent les nouveaux épisodes de How Clay Uses Clay, et que des opérateurs de sociétés comme Verkada détaillent les flux de travail qui sous-tendent leurs chiffres.
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