Comment nous avons converti quelques mille dollars de pub en 1,3 million de dollars de Pipeline

Nous diffusons de nombreuses publicités chez Clay. Notre programme de marketing de performance comprend des campagnes de webinaires sur Meta et ABM sur nos comptes cibles prioritaires. Gérer toutes ces publicités impliquait une routine agaçante : on exportait un CSV depuis le CRM, on le chargeait sur la plateforme publicitaire, puis on créait un rappel dans le calendrier pour recommencer. Le problème, c’est qu’un CSV n’est qu’un instantané. Dès qu’on l’exporte, les données commencent immédiatement à devenir obsolètes.

Vos Prospect réservent des démos avec les commerciaux, les deals se concluent et les gens changent de poste. Mais la liste qui traîne dans votre plateforme publicitaire, issue de ce CSV périmé, n’est pas au courant. Le résultat ? De l’inefficacité. Vous continuez à payer pour diffuser des publicités de prospection à des personnes qui ont déjà acheté. Pendant ce temps, vos meilleurs nouveaux Lead attendent la prochaine mise à jour pour voir la moindre annonce. Ça gaspille de l’argent, ça fait perdre du temps, et ça enferme les marketeurs dans une boucle de gestion de listes au lieu de créer de meilleurs contenus et d’expérimenter de nouvelles audiences.

Clay Ads met fin à cette routine agaçante. Il transforme Clay Audiences, la couche qui unifie votre CRM et votre Entrepôt de données avec plus de 200 Fournisseur de données, en Audience qui se synchronisent en continu avec LinkedIn, Meta, Google, Bing, Reddit et Vibe. L’Enhanced Matching enrichit chaque contact de jusqu’à trois e‑mails personnels hachés, portant les taux de correspondance à 95 % sur LinkedIn et 70 % sur Meta. Et quand vos données évoluent—un accord conclu, une nouvelle recrue ou un nouveau Signal—l’Audience se met à jour sur chaque plateforme.

Nos propres expériences de publicités ont façonné le produit. Davide Grieco, qui pilote la croissance chez Clay, et Talia Schleifer, qui a géré nos campagnes payantes dans son équipe, ont collaboré étroitement avec notre équipe d’ingénierie pour créer les fonctionnalités publicitaires qu’ils souhaitaient en tant que marketeurs. Une grande partie de ce qui se trouve aujourd’hui dans le produit vient de l’itération sur ce dont nous avions besoin pour nos propres campagnes payantes. Les résultats sont encourageants : au dernier trimestre, nous avons investi quelques milliers de dollars dans les publicités Meta et généré 1,3 million de dollars de Pipeline, soit environ 23 fois notre investissement. Selon les campagnes, nos retours varient entre 30 et 90 fois.

Regardez le episode complet de How Clay Uses Clay ou continuez la lecture pour en savoir plus sur Clay Ads, ce qui a changé depuis notre lancement initial, et trois stratégies tactiques pour vous aider à obtenir les mêmes chiffres que nous.

Voici ce qui a changé depuis notre premier lancement

Nous avons d’abord lancé les publicités en février 2026, uniquement pour les clients entreprises, à l’époque où Clay fonctionnait encore sur des tables. Les premiers utilisateurs nous ont apporté beaucoup d’affection, mais aussi de nombreux retours. Depuis, nous avons éliminé la plupart des limites que les gens rencontraient.

• Plus de limite de 50 000 lignes. Avec Audiences comme base, vous pouvez importer tout votre CRM dans Clay et synchroniser des listes bien au‑delà de l’ancienne limite.
• Pas de paiement anticipé. Les frais supplémentaires ont disparu ; vous ne payez que l’enrichissement. Clay se souvient aussi des contacts déjà enrichis, donc vous ne payez jamais deux fois le même contact sur des listes qui se chevauchent.
• Disponible sur les forfaits Growth avec synchronisations illimitées. Les publicités ont d’abord été proposées en bêta réservée aux entreprises. Désormais, les clients Growth peuvent aussi les utiliser, et Audience se rafraîchit dès que vos données évoluent.
• Plus de destinations. Nous avons démarré avec LinkedIn, Meta et une version alpha de Google. Depuis, nous avons ajouté Google Ads, Bing, Reddit et la TV connectée via Vibe.
• Une logique de conformité renforcée pour le RGPD. Créez des Audience européennes à partir de vos données de première partie, avec des désinscriptions qui se mettent à jour automatiquement sur chaque plateforme publicitaire que vous synchronisez.
• Une UX plus épurée et fiable. Construire une Audience et la synchroniser ne prend que quelques clics, et les synchronisations s’exécutent de façon fiable en arrière‑plan.

Ce que Clay Ads change dans la diffusion de publicités payantes

Notre équipe de croissance a utilisé Clay Ads pour chaque campagne payante pendant deux trimestres. Quand une synchronisation devait être plus fréquente ou qu’une plateforme manquait, on l’a remarqué en premier, puis on a déployé la correction.

Dans nos propres campagnes, on observe entre 30 et 90 fois plus de budget disponible sur Meta. Northbeam génère 5 fois plus de Lead qualifiés ventes sur Meta avec le même budget grâce au ciblage Profil similaire, et Depthfirst a réduit son coût par Lead sur Google de 30 à 50 % en téléchargeant des listes de clients.

Voici ce que cela nous a permis de faire, et ce que cela peut apporter à vos campagnes :

• Un système d’audience pour chaque action. Les campagnes de nurturing, la couverture ABM, la suppression et le Sourcing TAM s’appuient tous sur la même couche de données. Il n’y a pas d’export séparé par campagne. Vos publicités restent alignées avec ce que les équipes commerciales savent déjà de chaque compte.
• ABM à niveaux sur les plateformes grand public. Créez des audiences dynamiques de comptes de niveau 1, 2 et 3 et diffusez des créations différentes selon le palier sur Meta, Google et LinkedIn, en excluant automatiquement les clients (et les concurrents).
• Extension du TAM au‑delà de votre CRM. Récupérez les Compte du marché que vous n’avez jamais contactés depuis le Data Marketplace de Clay, enrichissez l’ensemble du comité d’achat et synchronisez‑les avec la logique de conformité intégrée, comme la gestion du RGPD.
• Reciblage basé sur le Signal. Lorsqu’une personne assiste à un webinaire, réserve un appel commercial ou change d’emploi, elle rejoint une Audience chaude et toujours présente qui la suit sur toutes les plateformes.
• Campagnes au niveau des contacts. Relancez les personnes qui ont suivi votre webinaire il y a plus de 90 jours, pas l’ensemble de leur entreprise. Meta et Google identifient les individus, et Clay vous fournit les identifiants personnels pour les atteindre.
• Espace pour grandir. Les synchronisations publicitaires gèrent jusqu’à 1 million d’entités par Audience, et en version Enterprise, votre seule limite est la taille maximale d’Audience de votre plateforme publicitaire.

Trois formats pour des publicités payantes qui optimisent le Pipeline

Ces jeux proviennent de nos propres campagnes chez Clay, et notre équipe Growth les gère toujours. Ils s’appuient tous sur des Audience créées à partir de données CRM et de Signal en temps réel, donc ils se mettent à jour automatiquement.

Jeu 1 : Semer des audiences et expansion de profils similaires sur Meta

Le ciblage de Meta a été conçu surtout pour la pub grand public. Il n’existe pas de filtre fiable « marketeurs tech », et les utilisateurs se connectent avec des e‑mail personnels plutôt que professionnels, du coup même la liste B2B la plus soignée colle mal dès le départ. L’astuce ? Cesser de décrire votre acheteur à Meta et le lui montrer directement.

D’abord, vous créez une liste de base de vos meilleurs prospects dans Clay, en combinant vos données internes – comme les inscriptions PLG – avec des données externes sur les titres qui vous intéressent. Cela peut être vos comptes à forte valeur, les utilisateurs qui convertissent déjà dans votre produit, ou les titres et régions où vous avez le plus de succès, par exemple les marketeurs aux États‑Unis et au Canada. Ensuite, vous enrichissez chaque contact avec jusqu’à trois e‑mails personnels hachés afin que la plateforme les reconnaisse, les synchronise avec Meta et génère un Profil similaire à 1 %. L’algorithme de Meta identifie d’autres personnes similaires à cette base et apprend à cibler votre ICP sans que vous ayez à le nommer. Les résultats dépendent de la taille et de la précision de votre base, d’où l’importance cruciale des taux de correspondance.

Lorsque nous avons mis en place ce scénario pour notre propre campagne de lancement, nous avons testé trois Audience dans le même groupe d’annonces :

• La liste de semences correspondantes a attiré exactement les bonnes personnes à 6,49 $ par Lead qualifié, mais seulement 13 Leads. Précis, sans mise à l’échelle.
• Le Profil similaire du 1 % a généré 486 Lead à 15,93 $ chacun, et suffisamment étaient pertinents pour qu’un Lead qualifié reste en dessous de 50 $.
• Le ciblage Profil similaire combiné aux filtres démographiques natifs de Meta a généré 93 Lead pour environ 16 $, un coût comparable mais avec une portée moindre.

Les leads profil similaire reproduisaient les titres de notre seed et obtenaient un bon Score d’ICP fit, et ces campagnes de webinaires Meta ont généré des milliers de leads et des millions de Pipeline. Northbeam a appliqué la même méthode sur un seed construit par Clay et est passé de 2‑3 leads qualifiés par semaine sur Meta à environ 15, avec le même budget.

Play 2 : listes d’exclusion qui restent à jour

Une part importante de la plupart des budgets publicitaires finit sur des personnes qui ne devraient jamais voir vos annonces : clients actuels, opportunités en cours, partenaires et même vos propres employés. Ils restent dans le ciblage parce que les retirer demande du temps, et cela n’est souvent pas fait à temps. Si vous convertissez 20 clients, ils devraient arrêter de voir vos publicités en quelques jours, pas attendre le prochain rappel du calendrier.

Nous apprécions le « problème du champagne », mais être une marque appréciée le rend coûteux. Quand nous avons lancé des publicités sur LinkedIn, clients et partenaires cliquaient pour laisser des commentaires du type « on adore Clay ». LinkedIn facture au clic, donc chaque compliment nous coûtait entre 8 $ et 15 $. Notre responsable marketing, Bruno, aime aussi cliquer sur les Clay Ads, ce qui explique pourquoi les employés figurent sur notre liste d’exclusion.

Dans Clay, vous définissez les critères une fois. Marquez « client actuel » ou « a eu une réunion commerciale dans les 10 derniers jours », et toute personne qui correspond est retirée de vos Audience partout : au niveau de l’entreprise sur LinkedIn, ou au niveau de la personne sur Meta et Google avec des e‑mails hachés. Les synchronisations complètes de remplacement s’exécutent tous les deux jours environ, de sorte qu’un Compte fermé ne voit plus les publicités d’acquisition environ deux jours après la signature.

Play 3 : publicités dynamiques tout‑funnel

La plupart des campagnes B2B affichent la même publicité à un parfait inconnu et à quelqu’un qui évalue activement un achat. Avec cette approche, vous exploitez vos données CRM et vos Signal pour classer les contacts selon leur étape d’achat, puis vous montrez à chaque groupe quelque chose de différent. Au fur et à mesure que les données d’un Lead évoluent, il bascule automatiquement d’une Audience à l’autre, et le message le suit tout au long du tunnel.

Voici comment les étapes se déroulent dans nos campagnes :

• Haut de l’entonnoir : inconscient et conscient. Être conscient, c’est déjà peu exigeant pour nous : parfois une simple visite désanonymisée du site ou une participation à un webinaire d’il y a longtemps. On leur propose des posts de thought leadership boostés sur LinkedIn, sans aucune demande.
• Milieu de l’entonnoir : mise en chaleur. Les contacts engagés reçoivent des invitations à des webinaires et des livres blancs, ainsi que du contenu riche qui les familiarise sans les inviter à un rendez‑vous.
• Bas de l’entonnoir : considération. Une fois que le Score d’engagement d’une personne (basé sur des Signal comme le remplissage de formulaires, les visites sur le site et la participation à des événements) dépasse un certain seuil, elle commence à voir des publicités pour demander une démo. Montrer une pub de démo à quelqu’un qui ne vous connaît pas, c’est du gaspillage, alors on la réserve à ceux qui sont prêts.

Notre nouvelle fonctionnalité d’intention thématique ajoute une donnée supplémentaire, en faisant apparaître les entreprises qui explorent activement des sujets comme les CRM ou les outils d’ABM, afin que vous puissiez l’intégrer à votre score d’engagement ou créer des campagnes dédiées pour les comptes déjà sur le marché.

Clay s’adresse aux marketeurs, pas seulement aux équipes commerciales.

Les publicités s’inscrivent dans un changement plus large. Clay a d’abord été conçu pour les ventes et les opérations GTM, mais les équipes marketing l’utilisent maintenant pour personnaliser les e‑mails, les publicités, Envoi postal et les pages d’atterrissage à grande échelle, répondre aux leads Inbound qualifiés en quelques minutes, et transformer les inscriptions PLG en prospects d’entreprise. Les mêmes données d’audience qui alimentent votre Outbound peuvent désormais alimenter chaque campagne que vous lancez.

Grâce aux publicités et à l’intention thématique, les marketeurs demand‑gen et growth peuvent désormais piloter leurs campagnes de A à Z dans Clay. Concrètement, ils identifient les comptes en phase d’achat, créent l’Audience et la touchent sur tous les canaux, sans quitter l’outil.

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