Alors… que fait concrètement la croissance ? Édition SLG

Dans la croissance axée sur le produit, l’équipe dispose d’une boucle de rétroaction intégrée : les utilisateurs s’inscrivent, profitent d’un niveau gratuit ou d’un essai, et leur comportement révèle où ils bloquent ou convertissent. La croissance axée sur les ventes est plus désordonnée. Elle se situe entre le marketing et les ventes, et le rôle de l’équipe varie selon le stade de l’entreprise et le principal frein de revenu.

Pour nous aider à y voir plus clair, notre responsable de la croissance chez Clay, Davide Grieco, s’est entretenu avec trois leaders de la croissance issus d’entreprises très différentes.

• Keyan Sarrafzadeh, PM Growth chez Ramp, où il a passé quatre ans à transformer un programme SDR en une vraie plateforme de croissance. Son équipe – PM, ingénieurs, designers et data scientists – crée des outils qui boostent l’équipe commerciale de plus de 150 personnes de Ramp.
• Francesca Pavan, directrice senior du growth marketing chez Legora, une startup d’IA juridique basée à Stockholm. Elle a rejoint l’équipe lorsqu’elle comptait 40 personnes et, depuis, elle a mis en place tout, des programmes BDR aux campagnes d’ambassadeurs internes, avec une petite équipe agile.
• Noah Adelstein, responsable de la croissance chez Netic AI, qui développe l’IA pour les services essentiels comme le CVC et la plomberie. Noah a aussi passé plus de trois ans et demi chez Rippling, où il était directeur de la croissance automatisée, en faisant passer les envois d’emails à froid à un million par mois et en pilotant l’expansion internationale. Il anime aussi The GTM Engineer, un podcast dédié à l’ingénierie GTM.

Tous les trois s’accordent sur le fait que la croissance, c’est avant tout augmenter durablement le chiffre d’affaires, mais chacun y arrive à sa façon. Voici les tactiques, les compromis et les luttes organisationnelles qui accompagnent la croissance.

C’est le deuxième épisode de The Future of GTM. Dans le premier, des leaders du développement commercial de Notion, Decagon et Clay ont montré comment leurs équipes utilisent réellement l’IA pour alimenter le pipeline, de la prospect basé sur les Signal aux boucles de rétroaction entre les commerciaux et l’opération qui font tout fonctionner. Rattrapez la conversation

Les équipes growth qui restent dans leur zone ne font rien grandir.

La plupart des entreprises séparent clairement le marketing, les ventes et l’opération. La croissance, elle, ne suit pas ces frontières. Pour obtenir l’adhésion à travailler sur des sujets qui ne relèvent pas vraiment de leur périmètre, Francesca a été directe : « Il faut empiéter sur le terrain des autres pour faire du growth correctement », a‑t‑elle déclaré. « Si vous ne vous sentez pas parfois mal à l’aise, c’est que vous n’en faites pas assez. »

Les autres l’ont confirmé. Keyan a expliqué comment son équipe chez Ramp partage les objectifs du Pipeline avec les équipes commerciales, éliminant ainsi toute concurrence. « Si vous faites bien votre travail, ils finissent par venir vous demander davantage, » a-t-il ajouté, « plutôt que de créer un conflit. »

Noah identifie deux types d’opportunités : des programmes que personne n’envisage et que vous pouvez lancer sans demander l’autorisation, et des programmes que d’autres équipes gèrent mal. Pour ce second cas, adressez‑vous directement à la direction. « Trouvez les personnes qui détiennent réellement le pouvoir de décision, que ce soit votre CRO ou votre CMO… ces personnes se préoccupent du chiffre d’affaires. »

Davide a partagé une leçon de son temps chez Clay : faites de votre CFO un allié. « En gros, ils se soucient un peu moins de l’apparence. Ils ne pensent qu’à faire de l’argent. »

Ne laissez pas l’attribution vous distraire

Quand plusieurs équipes travaillent sur le même deal, la question du crédit devient politique. Mais compliquer l’attribution ralentit rapidement une équipe de croissance.

Noah a résisté à la suranalyse. Chez Rippling, l'Envoi postal était difficile à attribuer clairement, car les prospects voyaient aussi des publicités et recevaient des e‑mails d’autres canaux. Au lieu de l’intégrer au modèle d’attribution, il a dit à la direction : « Voici comment je vais mesurer ça : je vais compter le nombre de personnes à qui on a envoyé l'Envoi postal… [et] combien sont devenues des démos. Ça ne touchera pas le modèle. » Tout le monde était d’accord.

Francesca a investi dans l’infrastructure ; son équipe utilise Dreamdata pour cartographier le parcours complet du client avec une attribution multi‑touch, en suivant chaque impression publicitaire et chaque visite de page avant même qu’un Lead n’atteigne le CRM. « Ça change vraiment tout quand on discute avec les ventes », a‑t‑elle déclaré.

Recrutez pour l’étincelle, pas le CV

Avec l’IA qui automatise de plus en plus le travail tactique, Noah a souligné que les équipes de croissance peuvent être plus légères qu’auparavant. Cela augmente la pression sur chaque recrutement. Francesca a revu sa façon d’embaucher. « Je ne suis pas forcément impressionnée par le CV, » explique‑t‑elle. « Je cherche ce qui ne figure pas sur le papier : une étincelle dans le regard, l’énergie, la ténacité. » Elle dévie les entretiens des scripts classiques pour découvrir la personne derrière le profil. Elle veut savoir ce que la candidate ou le candidat fait en dehors du travail et s’il ou elle s’intégrera à son équipe. « Je fais un peu du recrutement d’ambiance, » admet-elle. « Ça a très bien fonctionné jusqu’à présent. »

Noah veut quelque chose de différent : des personnes qui excellent dans des domaines distincts plutôt que des généralistes qui se ressemblent tous. « Je veux vraiment que l’une soit exceptionnelle en écriture, que l’autre soit ultra créative, ou qu’une soit incroyablement analytique », a-t-il déclaré.

Keyan recrute ce qu’il appelle « un futur fondateur ». Il veut que leurs yeux s’illuminent dès qu’on leur présente un problème de revenu. Et il attend cette même attitude de toute l’équipe, pas seulement des chefs de projet. « Nous voulons que nos ingénieurs se sentent capables de parler directement aux commerciaux et de comprendre les enjeux. »

Baissez le volume, libérez votre créativité

L'IA a aussi rendu l’envoi d’un plus grand nombre d’e‑mails presque trop facile, ce qui rend la modération d’autant plus cruciale pour éviter que l’Outbound ne vire au spam. Keyan estime que fixer des limites de volume à vos équipes commerciales apporte des bénéfices. « Si tout le monde est limité en volume, il finit par devoir être plus créatif dans sa rédaction », explique‑t‑il. Par exemple, chez Ramp, chaque commercial ne peut contacter qu’une partie du TAM chaque mois. « Nous avons constaté une créativité exceptionnelle de la part de nos équipes grâce à ces restrictions sur le nombre de contacts possibles. »

Noah note que toutes les chaînes ne se régénèrent pas. « Si vous avez un million de contacts dans votre base et que vous leur envoyez un e‑mail en janvier, obtenez 1 000 démos, vous ne pourrez pas refaire la même chose en février et récupérer 1 000 démos », explique‑t‑il. Son conseil : passez en revue chaque canal, déterminez son taux de conversion durable et faites croître votre activité de façon prévisible, sans épuiser votre marché.

Chez Legora, Francesca a découvert que le canal le plus durable était déjà dans l’entreprise : le plaidoyer des employés. Elle a mobilisé une quinzaine d’ingénieurs juridiques de Legora pour qu’ils partagent sur LinkedIn leur quotidien. Ce sont de vraies publications, sans script, faites par des experts du sujet. Elle les a transformées en publicités de thought‑leadership sur LinkedIn, et les résultats ont largement dépassé tous les autres formats testés par Legora. « Surtout pour nous, qui travaillons avec des avocats, qui sont naturellement assez sceptiques, » explique‑t‑elle. « Il est bien plus logique d’acheter auprès de quelqu’un qui a de la crédibilité. »

La croissance continuera d’évoluer

La croissance se développe mieux quand c’est une vision partagée par toute l’entreprise, pas seulement la responsabilité d’une équipe. Francesca constate que la frontière entre marketing et ventes se brouille davantage. « Il y aura de plus en plus de situations où votre rôle sera véritablement hybride entre marketing et ventes », explique‑t‑elle. « On le verra surtout avec l’IA. »

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