Un guide pratique en 7 étapes pour réussir vos campagnes Outbound

Quel type d’entreprise devrait pratiquer les ventes Outbound ?

Le type de problème que vous résolvez pour les entreprises et pour qui vous le résolvez influencera le bénéfice que vous tirerez des ventes Outbound. Voici quelques questions directrices :

• Quel niveau d'information votre client·e doit‑il avoir avant d’acheter ?
• Est‑ce un problème dont ils savent qu’ils peinent ?
• Cherchent‑ils activement une solution à leur problème ?
• À quel point la catégorie de solution dans laquelle votre offre s’inscrit est‑elle récente ?
• Combien de parties prenantes de l’entreprise prennent part à la décision d’acheter cette solution ?
• Calcul simple du coût d’acquisition
• Quelle est la taille de vos transactions ?
• Pouvez‑vous vous permettre de dépenser plus de 500 $ pour acquérir un client ?
• Quel a été le comportement d’achat historique de votre client idéal ?

Ce n’est pas une réponse toute faite, mais en général, vous devriez privilégier l'Outbound si :

• Apprenez‑en plus sur votre marché
• Vous avez un prix élevé
• Prendre une décision d’achat, c’est complexe pour les Prospects.
• Vos Prospect ont besoin de beaucoup d’accompagnement avant la vente.

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La clé de votre stratégie Outbound : comprendre vraiment vos clients idéaux

Savoir qui sont vos clients idéaux détermine le canal que vous choisissez, le message que vous adressez et la façon dont vous les atteignez… en bref, tout votre plan.

Identifier les besoins et les motivations de votre client idéal

J’utilise le cadre Jobs To Be Done (JTBD) pour y réfléchir. L’idée, c’est que les clients n’achètent pas un produit ou un service ; ils les « engagent » pour accomplir une tâche précise ou obtenir un résultat donné.

Voici les questions que j’utilise pour évaluer à quel point nous connaissons nos clients et repérer les hypothèses à tester.

Pas de souci si vous ne pouvez pas tout répondre ; notez vos hypothèses et servez‑vous en pour créer vos séquences Outbound.

✍🏻 Il est temps d’ouvrir l’app Notes et de commencer à réfléchir.

Questions pour le cadre JTBD

1. Quelle tâche ou quel résultat le client veut‑il atteindre ?
2. Quels changements ou quelles améliorations le client veut‑il apporter à sa vie ou à son travail en réussissant cela ?
3. Quels défis ou problèmes le client rencontre en essayant d’y arriver ?
4. Quels profils de clients placent la réalisation de cette tâche ou de cet objectif en tête de leurs priorités ?
5. Quels types de clients disposent des moyens financiers et de la volonté de payer pour réaliser cette tâche ou obtenir ce résultat ?
6. Qui, dans l’entreprise, participe à la décision d’achat ?

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Comment trouver des Prospect

Donc, il faut identifier les personnes à qui vous vendez en ligne.

Par où commencer ?

Identifier les Signal d’achat en ligne

Réfléchissez :

1. Quel problème résolvons‑nous pour nos client·es ?
2. Qu’est‑ce qui se passe dans la vie du Prospect, ou dans son entreprise, qui déclenche ce problème pour lui ?
3. Qu’est‑ce qui augmente l’ampleur ou l’impact de ce problème ?
4. Comment découvrir s’ils rencontrent ces problèmes ?
5. Comment les aider à visualiser l’impact de ces problèmes ?
6. Y a-t-il quelque chose en ligne qui montre que ce déclencheur s’est produit ?

Voici trois exemples d’entreprises avec lesquelles je travaille :

1) Job postings: Si les entreprises recherchent des profils avec des compétences et une expérience précises, c’est parce qu’elles veulent résoudre des problèmes concrets. Quand elles citent des technologies particulières, c’est qu’elles les utilisent déjà ou qu’elles envisagent de le faire.

2) Publications sur les réseaux sociaux & blogs : L’entreprise a‑t‑elle lancé un nouveau produit récemment ? S’est‑elle développée sur un nouveau marché ? A‑t‑elle subi une restructuration importante ou un licenciement ? A‑t‑elle réalisé un rebranding ? Etc. Ce sont tous des exemples de changements majeurs qui peuvent entraîner de nouveaux problèmes dans son activité.

3) Sites web des entreprises : Proposent‑ils un essai gratuit ? Faut‑il réserver une démo pour connaître leurs tarifs ? Cela révèle leur stratégie de croissance (vente‑orientée vs. produit‑orientée) et le type de clients visés (entreprise vs. PME).

Utiliser les caractéristiques de l’entreprise et du Prospect

Cela permet de réduire la multitude de Lead dans les bases de données de Prospect ou sur LinkedIn. Ce n’est pas une correspondance parfaite aux problèmes que vous résolvez, mais vous pouvez faire des hypothèses sur les types de Prospect et d’entreprises qui rencontrent ce problème.

✍🏻 Prenez un tableur et notez toutes vos hypothèses sur vos clients idéaux.

Entreprise :

• Lieu
• Secteur
• Modèle d'affaires
• Effectif
• Taille du service
• Technologie employée
• Chiffre d'affaires annuel
• Infos sur la levée de fonds

Prospect:

• Lieu
• Ancienneté
• Mots‑clés du titre de poste
• Durée dans le poste ou l’entreprise
• Années d’expérience dans le secteur
• Psychographiques
• Présence sur les réseaux sociaux

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Alors… d’où je trouve des Prospect ?

La source de vos prospects dépend des caractéristiques que vous venez de décrire et du canal que vous choisissez pour les atteindre.

Choisir votre canal est essentiel avant de commencer à collecter des données, car chaque source fournit un type de contact différent. On reviendra sur les sources d’ici un instant.

Choisir un canal pour la prospection

Voici quelques questions pour vous aider à choisir le canal à utiliser :

1. Où votre client idéal passe-t-il le plus de temps en ligne ?
2. Quel canal utilisent‑ils habituellement pour recevoir des sollicitations commerciales ?
3. Les gens n’aiment généralement pas qu’on les sollicite commercialement dans leur espace personnel. Faites attention au type de messages que vous envoyez.
4. Quelle plateforme de communication en ligne utilisez‑vous pour parler business dans ce secteur ?

• Dans la plupart des cas, l’e‑mail et LinkedIn sont les solutions de référence, mais vous avez aussi Twitter, Instagram, Facebook, WhatsApp, Telegram, les SMS et les groupes de discussion communautaires.

1. Enfin, qu’est‑ce qui est à la fois évolutif et durable pour vous ? Voici quelques outils qui peuvent vous aider :
2. Reply.io propose un séquençage multicanal performant.
3. Instantly.ai est idéal pour les campagnes uniquement par e‑mail (bonus : il s’intègre directement à Clay !)

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Sources de données

Clay vous permet d’extraire des données où que vous soyez sur Internet !

• Entrez les guides Clay « Commencer sur Twitter », « Commencer sur Google Maps » et « Commencer par le web‑scraping »

Voici quelques sources traditionnelles supplémentaires de données Prospect. Lorsque vous les utilisez, gardez à l’esprit qu’elles sont souvent obsolètes, surutilisées par d’autres commerciaux et qu’elles ne contiennent pas toujours tous les critères nécessaires pour qualifier les Prospect.

• Facebook + PhantomBuster
• Apollo, Seamless, Lusha, etc...
• Bases de données sectorielles

Une fois que vous avez extrait des Prospect de ces sources, vous pouvez les enrichir avec Clay grâce à d’autres critères de qualification essentiels.

Construisez votre message

Votre objectif, c’est d’obtenir une réponse, pas de conclure une affaire.

Votre message peut‑il être suffisamment pertinent pour que votre Prospect :

1. Lisez votre message
2. Répondez à votre message
3. Ils vous accordent du temps pour discuter

Si vous avez encore besoin de mieux comprendre vos clients, commencez par un message centré sur la découverte. Je vous conseille de préciser que vous n’êtes pas là pour vendre, mais pour comprendre leurs besoins et partager ce que vous avez appris auprès d’autres.

Comment tester vos hypothèses grâce aux e‑mails à froid

Selon le stade que tu as atteint avec ces questions JTBD, tu devras tester différentes hypothèses dans ta communication.

Voici plusieurs angles de départ :

1. Les priorités majeures d’une organisation
2. Problèmes au sein d’une unité business
3. Problèmes que rencontrent les personnes occupant un rôle précis
4. Des problèmes dans un processus ou un flux de travail
5. Les problèmes qui apparaissent quand on essaie d’obtenir un résultat précis

Au fur et à mesure que vous avancez dans votre processus de découverte, vous pouvez garder le même Template tout en ajustant deux phrases selon l’angle que vous choisissez.

1. Aspect problématique que j’explore
2. Ce que j’espère apprendre de vous

Cette structure d’email vous permet d’examiner les indicateurs du tunnel et de repérer ce qui touche le plus vos Prospect idéaux. Je vous conseille aussi de faire des tests A/B sur les mots que vous utilisez pour expliquer pourquoi vous les contactez.

Comment positionner votre solution

Une fois que vous maîtrisez le problème que vous résolvez et son importance pour votre client, trouvez le moyen de le lui expliquer clairement, afin qu’il vous voie comme la meilleure solution à ses besoins.

Voici quelques questions pour vous aider à définir votre positionnement :

1. Si un client ne travaille pas avec vous, que ferait‑il à la place ?
2. Quelles fonctionnalités et capacités avez‑vous que les autres n’ont pas ?
3. Quelle valeur ces fonctionnalités et capacités apportent‑elles à votre client ?
4. Quels types de clients accordent le plus d’importance à cette valeur ?
5. Où se situe votre client idéal dans la hiérarchie de l’entreprise ?
6. Se soucient‑ils davantage des priorités stratégiques ou des opérations quotidiennes ?
7. Comment ces solutions sont‑elles classées ?
8. Parmi ces catégories, où vos atouts uniques prouvent‑ils que vous êtes le meilleur choix ?
9. Qu’est‑ce qui se passe dans le monde et qui influence ces catégories ?

Si vous voulez approfondir un exercice de positionnement, (je recommande le contenu de positionnement d’April Dunford. C’est là que j’ai découvert la stratégie de positionnement !

Un aperçu de l’état d’esprit de vos Prospect

Les dirigeants en ont assez de recevoir en moyenne plus de 20 e‑mails à froid chaque jour.

Lorsque vous faites du cold Outbound, vous n’avez que 10 secondes d’attention du Prospect pour faire bonne impression, parfois même seulement 3 secondes.

Leur boîte de réception est une to‑do list, et ils priorisent sans pitié ce qu’ils lisent et à quoi ils répondent.

80 % des e‑mails sont lus et traités sur un téléphone mobile

• insérer la source depuis Lavender

Écrire vos e‑mails

✍🏻 Il est temps de poser les doigts sur le clavier et d’écrire quelques e‑mails !

Consignes de structure et de longueur des e‑mails :

Il existe de nombreuses recommandations sur le nombre de mots et la mise en forme ; mon approche, c’est de se mettre à la place de vos Prospect lorsqu’ils lisent vos e‑mails.

Objet + première phrase :

Ils mettent <3 secondes à choisir d’archiver ou d’ouvrir votre e‑mail. En général, ils le font depuis l’application de messagerie de leur téléphone.

Structure, longueur et appel à l'Action de l'email:

On passe 3 à 5 secondes à parcourir l’e‑mail et à décider s’il mérite d’être lu en entier.

Ensuite, ils prendront environ 10 secondes pour le lire entièrement et décideront s’il vaut la peine d’en parler. Selon leurs préférences, ils poseront quelques questions rapides, puis passeront un appel s’ils le jugent pertinent et utile.

Email signature:

Cela doit répondre très rapidement aux questions qui traversent l’esprit de votre Prospect :

1. Qui est cette personne ?
2. Qu’est‑ce qu’ils attendent de moi ?
3. Que propose leur entreprise ?
4. C’est pertinent pour moi ?

Bonnes pratiques de rédaction commerciale :

• Réduisez le langage je et nous, concentrez‑vous sur le Prospect.
• Simple, percutant et facile à comprendre pour le client cible.
• Des messages personnalisés et pertinents qui vous démarquent du flot de spams dans leur boîte mail
• Interrogez tout au long de votre séquence, sans dépasser une question par e‑mail.
• Adoptez le vocabulaire de votre client, tiré de vos appels de découverte.
• Évitez les mots qui déclenchent le spam
• Bref, avec une mise en forme et un espacement faciles à lire
• Proposez un CTA clair et simple à Action pour le Prospect
• 💡 Astuce de pro : pour élargir votre portée pertinente, intégrez le Signal d’achat que vous avez repéré dans vos messages. (embed clay table)

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Lancez vos campagnes

Une fois que vous avez identifié à qui vous vous adressez et ce que vous allez dire, lancez vos campagnes !

L’essentiel : choisissez l’outil de séquençage qui correspond à vos besoins et suivez les bonnes étapes de configuration technique.

Activation des e‑mails & Configuration du domaine

• Mettez votre domaine en place : consultez le guide d’Instant pour configurer MX, SPF, DKIM et DMARC.
• Préparez votre email : consultez l’aperçu d’Instantly ici.

Outils de séquençage

Il y en a plein sur le marché. Voici quelques‑uns que j’ai testés, avec mon avis :

• Reply.io : son produit vise à offrir le meilleur séquençage multicanal. Idéal pour des campagnes basées sur des hypothèses. Conçu pour les PME et les entrepreneurs.
• Outreach.io : le séquençage fait partie de leur produit et ils se concentrent fortement sur les grandes entreprises qui utilisent Salesforce.
• Instantly.ai: ils ne font que du séquençage d’e‑mails, mais offrent le meilleur taux de délivrabilité du marché. Aussi, leur outil de warm‑up d’e‑mails est le meilleur que j’ai vu.
• Séquençage HubSpot : très basique. Ils doivent allouer plus de ressources pour améliorer cette fonctionnalité, et les rapports pourraient être meilleurs. J’adore le CRM et l’automatisation de HubSpot, cependant — je recommande d’associer un autre outil de séquençage à HubSpot.
• Streak pour Gmail est gratuit, mais il manque de convivialité et propose peu de fonctionnalités.
• Vous pouvez aussi explorer Smartlead, Applemarket et Salesloft, même si je ne peux pas témoigner de mon expérience avec eux.

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Évaluer le succès de vos campagnes

Beaucoup de fondateurs se lancent dans le cold Outbound pour conclure des deals et booster leurs revenus tout de suite. La dure réalité, c’est que ça fonctionne rarement. Vous risquez de :

1. Prenez contact avec les mauvaises personnes
2. Gaspille plein de Lead avec le mauvais message
3. Compromettre la santé de ton domaine

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Ma philosophie des campagnes Outbound réussies

Quand on débute avec le cold Outbound, ma philosophie du succès est :

1. Ai‑je une idée plus nette de qui doit avoir mon produit ?
2. Est‑ce que je m’améliore à expliquer le problème que nous résolvons et la manière dont nous le faisons ?
3. Est‑ce que je crée des relations solides avec mes clients idéaux ?

Si vous adoptez cet état d’esprit, vous accélérerez considérablement votre recherche d’adéquation produit‑marché tout en créant dès le départ une communauté de clients‑champions, indispensable pour réussir sur le long terme.

Une fois que vous avez maîtrisé votre ciblage, votre positionnement et votre message, vous pouvez orienter vos cadences Outbound vers la vente, pas l’apprentissage.

Indicateurs clés à suivre

1. Taux de rebond
2. Taux d'ouverture
3. Note : commencez par cela pour identifier les lignes d’objet qui fonctionnent le mieux. Une fois la formule trouvée, désactivez le cookie de suivi d’ouverture pour améliorer le taux de délivrabilité de vos e‑mails.
4. Taux de réponse
5. Étiquettes de réponse :
6. Intérêt manifesté
7. Utiliser la solution interne
8. Utiliser un concurrent
9. Vous ne ressentez pas la douleur.
10. Le mauvais type de Prospect
11. Ce n’est pas le bon type d’entreprise
12. Pas intéressé·e
13. Se désabonner
14. Découvrez le taux d’appels réservés
15. Les taux de conversion à chaque étape de votre processus de vente (par ex. : découverte, démo, proposition, juridique & sécurité, clôturé – gagné, clôturé – perdu)

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Références pour ces indicateurs

Note: ***La moyenne du secteur pour le taux de rendez‑vous réservés avec du cold Outbound à grande échelle est inférieure à 1 %.

✍🏻À propos de l’auteur : Stefan Kollenberg élabore la stratégie go‑to‑market des startups B2B, en supervisant la livraison client pour volley.com